In diesem Beitrag beschäftigen wir uns näher mit den gängigsten Destinations-Marketing Strategien. Welchen Fokus sollten Sie setzten? Was gilt es dabei zu beachten und lohnt es sich mit Influencern zu arbeiten? Auf diese Fragen geben wir Antworten und möchten damit einen Grundstein für erfolgreiches Destinationsmarketing legen.
Bevor es los geht, noch eine kurze Einführung in den Begriff der Strategie. Strategien sind übergeordnete Pläne zur Erreichung eines Ziels, während Taktiken die spezifischen Methoden sind, die Sie anwenden, um dieses Ziel zu erreichen.
Was Sie vor der Ausarbeitung Ihrer Strategie beachten sollten
Bevor Sie eine bestimmte Strategie wählen, ist es wichtig, zuerst einmal den ersten Grundstein zu legen. Dazu gehört die Recherche Ihrer Kunden und des Branchenumfelds. Die Idee ist, am Ende ein einfaches einseitiges Dokument zu erstellen, das Ihre Ziele, Ihren Zielmarkt und Ihre Mitbewerber beschreibt.
So können Sie beispielsweise Kundendetails wie Alter, Beruf, Standort, Interessen und Herausforderungen einbeziehen. Außerdem können Sie Details zu Ihren Geschäftszielen hinzufügen, wie etwa „erhöhen der durchschnittlichen Ausgaben der einzelnen Besucher von X auf Y“. Hier kommen Dinge wie KPIs (Key Performance Indicators) ins Spiel. Ihr Dokument sollte Kennzahlen enthalten, die Sie erreichen möchten, wie etwa Besucherzahl, Gesamtumsatz und jährliche Raumbuchungen.
Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, haben wir die wichtigsten Schritte aufgelistet, die Sie unternehmen können:
- Den Zielmarkt bestimmen
- Kundenwünsche und -bedürfnisse identifizieren
- Anpassen Ihrer Produkte und Marketingmethoden an Ihren Zielmarkt
- Untersuchen, was andere DMOs tun, um die gleichen Kunden zu gewinnen
- Entwicklung einiger KPIs, um Ihren Fortschritt zu messen
Aber bedenken Sie auch, dass diese Schritte nicht in Stein gemeißelt sind. Je nach Situation können Sie weitere Informationen in Ihren Plan aufnehmen.
Das Wichtigste ist, dass Sie Ihren Status einer Soll/Ist-Prüfung unterziehen. Nur dann können Sie die beste Strategie ausarbeiten, die zu Ihren Zielen passt.
Unsere Auswahl der besten Destinationsmarketing-Strategien für DMOs
Mit der Einführung des Stategiebegriffs und der Prüfung Ihrer aktuellen Marktsitation im Rücken, werfen wir nun einen Blick auf die folgenden Strategievorschläge.
1. Starker Fokus auf Online-Werbung
Digitale Werbung ersetzt sowohl Offline- als auch massenmediale Werbung. Mit der Corona-Pandemie mehr denn je. Warum ist das so? Digitale Anzeigen sind billiger, zielgerichteter und es ist einfacher, Ihren ROI (Return on Investment) zu verfolgen. Sie können auch für andere Aspekte hilfreich sein, wie z. B.:
- Aufbau von Marken
- Das Testen und Verfeinern Ihrer Werbebotschaften
- Mehr Menschen mit einem Angebot erreichen
- Retargeting – Benutzer, die Ihre Webseite besucht haben, zu wiederkehrenden Besuchern zu machen
Deshalb empfehlen wir Ihnen, bezahlte Anzeigen in Ihrer Strategie unbedingt einzubauen.
2. Profitieren Sie von dem Einsatz mobiler Geräte
Es ist kein Geheimnis, dass Handybuchungen und -nutzung in den letzten Jahren in die Höhe geschnellt sind.
Die Verinnerlichung eines „Mobile-First“-Denkens gehört gerade im Hinblick auf die spontanen und mobilen Buchungen zu einem wichtigen Bestandteil eines jeden Customer Journeys. Erwägen Sie, Ihre Webseite für Smartphones zu optimieren (wenn Sie es noch nicht getan haben) und Ihre eigene mobile App zu entwickeln. Sie können auch in die Erstellung einer Stadtführer-App investieren, die die besten Attraktionen und andere Aktivitäten in den Vordergrund stellt. Mit einfach zu bedienenden App-Buildern können Sie schnell und kostengünstig voll mobil werden.
3. Daten ins Rampenlicht rücken
Ein weiterer Ansatz besteht darin, sich auf die Analyse von Daten zu konzentrieren. Wenn Sie mehr über Ihre Besucher (online und offline) wissen, können Sie bessere Entscheidungen treffen und Ihre Angebote an deren Bedürfnisse anpassen. Aus digitaler Sicht sollten Sie wichtige Informationen verfolgen, wie etwa die Anzahl der Webseitenbesucher und wie viele davon ihre Kontaktdaten preisgeben oder ein Produkt kaufen. Mit Tools wie Google Analytics ist es einfach, diese Informationen zu beschaffen. In der Offline-Welt gibt es noch ein paar andere Details, die Sie verfolgen können, um Ihre Entscheidungen zu unterstützen:
- Was ist das Durchschnittsalter Ihrer Besucher?
- Warum besuchen sie Ihr Land oder Ihre Stadt?
- Wie viel geben sie im Durchschnitt aus?
- Wie sind sie angekommen (z. B. See-/Luft-/Bodenverkehr)?
Einige dieser Informationen sind vielleicht schwieriger zu erhalten, aber nicht völlig unmöglich zu finden. So können Sie beispielsweise Besucherbefragungen durchführen oder sich über die offiziellen staatlichen Statistiken informieren (falls für Ihren Standort verfügbar). Maßgebend für diese Strategie ist, dass all Ihre Entscheidungen auf konkreten Daten und nicht auf Annahmen beruhen.
4. Suchen Sie Win-Win-Partnerschaften
Ein weiterer Weg, den Sie einschlagen können, führt zu Networkern/DMOs. Bei dieser Strategie geht es darum, Win-Win-Partnerschaften mit Unternehmen zu suchen, die ähnliche Interessen wie Sie haben. Dies ist wichtig, wenn Sie Ihre Abhängigkeit von staatlicher Unterstützung verringern und zugleich Zugang zu neuen Ressourcen erhalten wollen. Wo fangen Sie an?
Es gibt Organisationen, die DMOs beim Wachstum und bei der Vergrößerung ihres Netzwerks helfen, wie z. B.:
Außerdem sollten Sie sich unbedingt DestinationThink! genauer ansehen, um mit den Entwicklungen der Branche vertraut zu bleiben.
5. Fokus auf Markenbildung
Es wird immer wichtiger, als selbsttragendes Unternehmen zu agieren, also stellen Sie sicher, dass Ihre Marke immer erstklassig ist. Das betrifft Ihre Werbebotschaften, Ihr Logo, Ihr Design und Ihr Gesamtbild. Hier einige wichtige Punkte, auf die Sie achten sollten, um Ihre nationale oder regionale Marke aufzuwerten:
- Die Fotos und Videos, die Sie in Ihrem Marketingmaterial verwenden
- Die Farben, die Sie wählen, um Ihr Reiseziel zu repräsentieren
- Ihr Slogan und Ihre gesamte Botschaft
Entscheidend ist dabei, das Besondere an Ihrem Standort hervorzuheben. Um das richtige Material zu entwickeln, das mit Ihrem Zielmarkt in Einklang steht, müssen Sie ein wenig recherchieren. Zum Beispiel analysierte Visit Carlsbad (ein kalifornisches DMO) 80 Bilder auf Instagram, die von bekannten Reise-Influencern veröffentlicht wurden.
Basierend auf den Top 3 der beliebtesten Bilder entwickelten sie Bilder und Markenfarben für ihre Kampagne „Colors of Carlsbad“ (siehe Video unten).
6. Mit Influencern arbeiten
Ein weiterer Ansatz ist das Werben mithilfe von Influencern. Man denke an Blogger, Vlogger, Social Media Superstars – Menschen mit einer Fangemeinde. Die Besonderheit dabei ist, dass Influencer ein engagiertes Publikum haben, das ihnen vertraut. Deshalb sind sie gute Partner, denn man kann ihre Reichweite in ähnlicher Weise wie bei der Werbung nutzen. Aber die Auswahl der richtigen Influencer, mit denen man zusammenarbeiten möchte, ist keine leichte Aufgabe. Und bedenken Sie, dass die Anzahl der Follower nicht so wichtig ist. In vielen Fällen werden Sie bessere Ergebnisse erzielen, wenn Sie mit Influencern von Nischen zusammenarbeiten, die Menschen rund um die Gründe, warum sie reisen, zusammenbringen. Es ist nicht nur schwierig, gute Influencer zu finden – es kann schnell auch teuer werden. Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, dies zu umgehen, besonders wenn man mit weniger populären Influencern zusammenarbeitet. Sie können ihnen z. B. kostenlose Reisen und Unterkünfte anbieten, im Austausch für ein Video oder einen Artikel, der Ihr Reiseziel bewirbt.
Lesen Sie hier mehr darüber, warum DMOs mit Bloggern zusammenarbeiten sollten.
7. Das Erlebnis für Ihre Zielgruppe persönlicher gestalten
Wir haben bereits darauf hingewiesen, wie wichtig es ist, eine Nische zu finden. Das bedeutet, dass Sie herausfinden müssen, wer Ihre spezifische Zielgruppe ist und aus welchen Gründen Menschen in Ihr Land, Ihre Region oder Ihre Stadt kommen. Egal ob es sich um Fotografie, historische Sehenswürdigkeiten oder Gesundheit und Fitness handelt. Nun, die zweite entscheidende Sache hier ist die persönliche Anpassung. Sobald Sie herausgefunden haben, wo Ihr bester Markt liegt, können Sie Ihre Angebote darauf zuschneiden. Andernfalls riskieren Sie, in einer Welt voller Online-Wirrwarr übersehen zu werden. Aber das bedeutet nicht, dass Sie alle anderen ignorieren sollten.
Heutzutage können Sie Ihre Angebote detailliert aufgliedern und auf mehrere Märkte zuschneiden. Aber aus praktischen Gründen sollten Sie versuchen, sich auf maximal 2–3 zu konzentrieren. Denken Sie daran, dass es bei der Personalisierungsstrategie darum geht, Ihre Vorgehensweise auf einen bestimmten Markt abzustimmen. Sobald Sie dies tun, werden Entscheidungen über Ihre Angebote, Werbebotschaften und Ihr Branding einfacher zu treffen sein.
8. Einen Marktplatz einrichten
Um zusätzliche Einnahmen zu generieren, können Sie bestimmte Angebote direkt auf Ihrer Webseite verkaufen, anstatt potenzielle Kunden an einen bestimmten Anbieter weiterzuleiten. Aber auch dieser Ansatz muss keine Nebensache bleiben. Die Schaffung eines Marktplatzes verstärkt Ihre Fähigkeit, die Zusammenarbeit zwischen lokalen Unternehmen und dem öffentlichen Sektor zu bündeln und zu leiten. Dadurch erhalten Sie auch einen größeren Einfluss auf das Erlebnis der Endkunden. Welche Produktangebote stellen sie sich vor? Wie ist ihr Kauferlebnis? Was sind ihr Feedback und ihre Gedanken zu Ihrem Standort? All dies wird viel einfacher, wenn man sich selbst als einen Marktplatz sieht, der Interessengruppen verbindet. Aber wie bringt man lokale Unternehmen online? Die meisten Reise- und Aktivitätenveranstalter sind immer noch offline und es kann schwer sein, sie von den Vorteilen der Digitalisierung zu überzeugen. Hier sind 2 Tipps, wie Sie das tun können:
- Erstellen Sie kurze Notizen zu den Gründen, warum sie digital werden sollten.
- Erstellen Sie eine Facebook-Gruppe oder ein Forum, in dem sich die Leute verbinden und Informationen austauschen können.
Sie können Ihren Marktplatz noch heute mit Regiondo einrichten. Klicken Sie einfach auf das Bild unten, um loszulegen.
9. Ausrichtung auf immer mehr wiederkehrende Besucher
Wiederkehrende Besucher können das A und O Ihrer Destinationsmarketing-Strategie sein. Es gibt viele Orte, zu denen die Menschen immer wieder zurückkehren. Ein solcher Fall ist der von Aruba, wo mehr als die Hälfte der Ankünfte wiederkehrende Besucher sind. Wie haben sie das geschafft?
Erstens haben sie ein klares Konzept betreffend Nutzung der lokalen Kultur erstellt und den Hauptfokus auf ihre Bürger ausgerichtet.
Zweitens konzentrieren sie ihre Marketingaktivitäten auf ihren größten Markt – die New Yorker. Kürzlich hat Aruba mehr als 150 Poster in New York angebracht, auf denen die Bewohner von Aruba mitteilen, warum Reisende zu Besuch kommen sollten.
Mit dieser Strategie können Sie eine entscheidende Anzahl von Empfehlungen erreichen und sich in einem oder mehreren Märkten äußerst beliebt machen.
10. Erweitern Sie Ihre Aktivitäten von national nach international und umgekehrt
Abhängig von Ihrem Standort kommt die Mehrheit der Touristen wahrscheinlich aus dem gleichen Land wie Sie oder aus einem anderen Land.
So ziehen beispielsweise große Touristenzentren wie Paris überwiegend internationale Touristen an. Im Gegensatz dazu, wenn Sie in ein abgelegenes Dorf in den deutschen Alpen reisen, werden Sie wahrscheinlich hauptsächlich einheimische Besucher sehen.
Das muss aber nicht unbedingt der Fall sein.
Nehmen wir zum Beispiel Saint Tropez, das bis in die 1960er Jahre hinein hauptsächlich einheimische Touristen anlockte, bis es die Aufmerksamkeit wohlhabender Reisender aus Europa und den USA auf sich zog. Die Absicht hier ist es, eine bessere Balance betreffend Herkunft Ihrer Besucher zu erreichen. Auf diese Weise sind Sie weniger abhängig von der lokalen Kaufkraft, falls die meisten Ihrer Touristen aus dem Inland kommen. Andererseits kann das Wachstum der Besucherzahlen aus Ihrem eigenen Land eine konsistente und vorhersehbare Einkommensquelle für Ihren Standort darstellen.
Abschließende Überlegungen
Diese Strategien sind nicht dazu bestimmt, im Alleingang eingesetzt zu werden. Sie können kombinieren und umsetzen, was bei Ihnen und Ihrem Markt auf positive Resonanz stößt. Aber selbst wenn Sie mehrere Ansätze verfolgen, ist es eine gute Strategie, einen Schwerpunkt herauszuarbeiten.
Egal ob Sie Ihren Fokus ganz gezielt auf den mobilen Markt ausrichten oder ob Sie sich in eine Netzwerkmaschine verwandeln wollen, Sie sollten stets ein klares Konzept im Hinterkopf haben, wie Sie Ihre Ziele als DMO erreichen wollen. Dieses Konzept sollte auf konkreten Daten und Fakten über Ihre Kunden und das Marktumfeld beruhen und aufbauen.
Also, was nun?
Schnappen Sie sich Stift und Papier und erstellen Sie die Strategie-Seite aus Abschnitt 2.
Oder wenn Sie mehr über Destinationsmarketing erfahren möchten, lesen Sie unseren Leitartikel über die Trends und Herausforderungen, die die Zukunft von DMOs gestalten.
