Disruption im Aktivitätenmarkt: Booking und Tripadvisor investieren
Der Bereich des Tagestourismus und der Vor-Ort-Aktivitäten fristete lange Zeit ein Schattendasein. Der Fokus bei den Vertriebskanälen und in den Destinationen vor Ort lag auf Anreise, Übernachtungen und evtl. noch Pauschalen.
Doch der Markt verändert sich gerade radikal: Große Reiseanbieter und Start-Ups setzen den Fokus auf „Aktivitäten vor Ort“. Parallelen zur Hotelbranche vor zehn Jahren sind deutliche erkennbar.
So kaufte Booking.com kürzlich die amerikanische Buchungslösung Fareharbor, Tripadvisor das isländische Startup Bookun – beides Software-as-a-Service (SaaS) Unternehmen, die – ähnlich wie Regiondo – die touristischen Leistungsträger bei der Digitalisierung Ihrer Angebote unterstützen. Technologie steht hier im Fokus.
Spezialisierte Online-StartUps wie Getyourguide oder Klook haben sich erfolgreich in diesem Markt etabliert. Neue Anbieter wie Airbnb entwickeln das Segment ebenfalls erfolgreich mit Airbnb Experiences und zu Marke und Zielgruppe passenden individuellen Angeboten.
Auch traditionellere Player wie die TUI investieren in diesen Markt: TUI hat die Aktivitätensparte von Hotelbeds wieder zurückgekauft und will vermehrt investieren. Und zwar in den Vertrieb wie die Produktion von Angeboten vor Ort.
Nur die DMOs (Destiantionsmanagementorganisationen), die traditionell die Pole Position bei Aktivitäten vor Ort haben, tun sich schwer damit, ihr bestehendes Know-How und ihre guten Kontakte zu Veranstaltern zu digitalisieren. Es besteht die Gefahr den digitalen Anschluss und damit den Kunden an elementaren Punkten zu verlieren.
Was bedeutet das für den Markt?
Die Auswirkungen aufgrund dieser disruptiven Dynamik im Aktivitätenmarkt werden wir erst in 1-2 Jahren messen können. Doch schon jetzt steht fest:
- Aktivitäten vor Ort sind „the next big thing“
- Bestehende wie neue Player investieren massiv in den Markt
- Technologie wird der entscheidende Erfolgsfaktor
- Zugang zu Angeboten und direkt buchbarem Inventar ist der Schlüssel
Durch unsere Kunden in ganz Europa haben wir bei Regiondo einen guten Überblick über den Stand der Digitalisierung in den unterschiedlichen Märkten. Und wir sehen leider, dass gerade der deutschsprachige Raum in Bezug auf die Digitalisierung noch enormen Aufholbedarf hat.
Was ist eigentlich der „Aktivitätenmarkt“?
Der Markt für Aktivitäten ist schwierig zu fassen und es fehlen belastbare Zahlen. Schätzungen gehen von bis zu 1. Mio. Anbietern weltweit und einem Marktvolumen von 140 – 200 Mrd. € aus. Das umfasst sowohl die Merlins, Europaparks als auch die zahlreichen kleinen und mittelständischen Unternehmen, die Stadtführungen, Wander- oder Quadtouren sowie Kochkurse anbieten. Je nach Marktforschungsinstitut wird vom Touren- & Aktivitätenmarkt, Tagestourismus oder generell Freizeitmarkt gesprochen. Inhaltlich sind alle Abgrenzungen ähnlich. Unterschiedlich ist oft nur, wie stark die lokale Nachfrage durch Anwohner und Gäste aus dem näheren Umkreis berücksichtigt wird oder nicht.
Die wesentlichen Eigenschaften in diesem Markt sind:
- Starke Fragmentierung: allein schon durch die enorme Angebotsvielfallt und die unterschiedlichen Kategorien und Zielgruppen
- Lokal: ähnlich wie im Hotelmarkt ist über 90% der Nachfrage national und der internationale Tourismus spielt eine geringere Rolle
- KMUs, die meisten Anbieter machen weniger als 1 Mio. € Jahresumsatz und sind in der Regel inhabergeführt. Konzerne wie Merlin oder Disney sind die Ausnahme
- „Unter-Technologisiert“: durch die starke Fragmentierung und die vielen kleinen Unternehmen wird tendenziell zu wenig in Technologie und Automatisierung der Prozesse investiert
- Offline und kurzfristig: der Kunde kauft heute noch zu über 2/3 offline und kurzfristig vor Ort
DMOs müssen jetzt handeln!
Während Kunden eine Reise und die damit verbundene Anreise und Übernachtung schon teilweise Monate vorab buchen, sind Aktivitäten kurzfristige Entscheidungen, die vor Ort getroffen werden. Oft sogar am gleichen Tag, nach dem Blick aus dem Fenster und abhängig von der Wetterlage.
Noch ist dies das Kerngeschäft der Veranstalter vor Ort! Denn, Destinationen sind in der Pole Position. keiner hat einen besseren Überblick über das Portfolio in der eigenen touristischen Destination. Sie haben das Netzwerk und den Kontakt zu den Anbietern. Zusätzlich spielen der Gast und seine kurzfristige Buchung den Destinationen in die Hände: Über 70 % der Aktivitäten werden vor Ort gebucht.
Doch diese Pole Position ist in Gefahr. Umso größer die digitale Abdeckung von Groupon, Booking.com, AirBnB und Co. im Aktivitätenmarkt, desto weniger relevant werden die Destinationen als Vermittler für den Kunden.
Was sind die konkreten nächsten Schritte?
Destinations- und Tourismusorganisationen müssen handeln, um in Zukunft nicht digital abgehängt zu werden und den Anteil am Markt zu verteidigen. Aus meiner Erfahrung hat sich das folgende Vorgehen bewährt:
- Analyse und Erfassen der Ist-Situation und des vorhandenen Portfolios
- Workshop und Entwicklung einer Projektskizze mit allen relevanten Stakeholdern (Leistungsträger, Gastgeber etc.)
- Auswahl der richtigen Technologie beziehungsweise des Technologiepartners, um das Projekt vor Ort umzusetzen
- Aufsetzen eines Projektes mit Leistungsträgern, allen lokalen Vertriebspartnern und dem Technologiepartner
- Etablieren einer langfristigen Initiative: Digitaler Wandel ist ein Change Prozess der Zeit benötigt.
Destinationen können so z. B. selbst in die Vermarktung einsteigen und Aktivitäten vor Ort bündeln, oder nur als Mittler auftreten, um die Leistungsträger vor Ort zu digitalisieren.
Bei Regiondo haben wir zahlreiche erfolgreiche Projekte mit Destinationen umgesetzt. Von 10 bis 400 Leistungsträger und für städte- oder freizeittouristisch geprägte Destination. Es gibt vielfältige Modelle der konkreten Umsetzung vor Ort. Sprechen Sie uns an.
