So gelingt Destinationsmarketing in einer digitalen Welt

destinationmarketing

Die meisten Experten des Fachgebiets werden Ihnen sagen, dass das Destinationsmarketing sich stets verändert.

Es ist in einem konstanten Zustand des Wandels.

Warum ist das so? Nun, weil Endkunden ständig ihre Vorlieben ändern.

Tatsächlich hat sich das Konzept des Reisens in den letzten Jahren verändert. Es gibt viel mehr Gründe zu reisen als nur in den Urlaub zu fahren.

Heutzutage verreisen die Leute zum Arbeiten, für das Studium oder einfach nur für einen kurzen Wochenendtrip.

Das Reisen ist zugänglicher, erschwinglicher geworden und offen gesagt sind die Menschen des traditionellen Angebots etwas überdrüssig.

Man sucht nun nach Erfahrungen, die einen verändern. Man will wachsen und sich selbst zur Erleuchtung bringen. Und viele Leute wollen auch einfach nur besuchte Länder abhaken.

Und diese Veränderungen bringen neue Herausforderungen für Tourismus-Marketing-Agenturen oder Destinationsmanagementorganisationen (DMO) mit sich.

  • Wie kann man die Kapitalrendite für seine Aktivitäten gegenüber den Geldgebern rechtfertigen?
  • Was tut man bei Themen wie Übertourismus in Großstädten?
  • Wie hebt man sich auch bei erhöhtem Wettbewerbsdruck (durch Digitalisierung) und schrumpfenden Werbebudgets ab?
  • Wie gelingt es, lokale Unternehmen online zu bringen, damit diese es einfacher haben, neue Kunden zu gewinnen?

Es ist nicht einfach, ein Gleichgewicht zu finden zwischen Alltagsgeschäft und sich auf dem Laufenden zu halten mit neuen Entwicklungen.

Wir haben diesen Artikel verfasst, um Ihnen das Navigieren in der sich verändernden Welt des Destinationsmarketings zu erleichtern und Ihre nächsten Schritte als DMO zu planen. Der Artikel ist in 4 Teile gegliedert:

  1. Wir befassen uns mit den Grundlagen und untersuchen, was Destinationsmarketing ist und warum es für die Wirtschaft wichtig ist.
  2. Anschliessend werden wir uns einige der wichtigsten Trends ansehen, die die Zukunft des Destinationsmarketings prägen werden.
  3. Wir werden die Strategien aufdecken, die Sie angesichts dieser sich verändernden Situation voranbringen können.
  4. Wir betrachten eine beispielhafte Destinationsmarketing-Kampagne, die sowohl Trends als auch Strategien nutzt, um zu Erfolg zu gelangen.

Wenn Sie also eine DMO leiten, hoffen wir, dass dieser Beitrag Ihnen helfen wird, über neue Entwicklungen auf dem Laufenden zu bleiben und sie zu Ihrem Vorteil zu nutzen.

Wenn Sie ein Neuling im Destinationsmarketing sind, kann dies ein Hilsmittel sein, um Ihr Verständnis für das Thema zu vertiefen.

Und sind Sie nur neugierig, so kann dieser Artikel als Einführung in die Welt des Destinationsmarketings dienen.

Bereit? Los gehts.

Was ist Destinationsmarketing?

Destinationsmarketing ist ein Marketingbereich, der sich auf das Bewerben einer bestimmten Stadt, Region oder eines gewissen Landes konzentriert. Das Hauptziel von Destinationsmarketern ist es, die Zahl der Besucher an einem bestimmten Ort zu erhöhen.

Aber es geht nicht nur um Touristen.

Destinationsmarketing kann auch Studenten, Fachkräfte oder Investoren anlocken.

Es arbeitet hauptsächlich an der oberen Öffnung des Trichters und zielt darauf ab, die Leute über einen Ort zu informieren, bevor sie die nächsten Schritte wie die Buchung eines Fluges oder einer Unterkunft unternehmen.

Im Endeffekt arbeiten DMOs daran, das Wohlbefinden von Einheimischen und Touristen zu verbessern, indem sie den wirtschaftlichen Wert der nationalen und internationalen Ankünfte steigern.

Okay, genug mit den Begriffsdefinitionen aus dem Lehrbuch und weiter zu praktischeren Dingen.

Es gibt Belege dafür, dass das Wachstum der Besucherzahlen an einem Standort unter anderem zu einem Anstieg der Beschäftigungsquote führt.

Dies versetzt DMOs in eine einzigartige Position im Vergleich zu anderen Marketingorganisationen.

Da sich die Interessen überschneiden, sind DMOs in der Regel mit Regierungen verbunden, wobei sie von öffentlichen Mitteln und anderen Vergünstigungen profitieren.

Das ändert sich jedoch.

Nach der Finanzkrise im Jahr 2008 führten viele Länder Sparmaßnahmen ein, die sich direkt auf die Fördermöglichkeiten für DMOs auswirkten.

Heutzutage ist es wichtig, Wege zu finden, um selbsttragend zu werden (und zu bleiben).

Wenn die Budgets schrumpfen, lohnt es sich, das DMO-Modell erneut zu überprüfen und sogar neu zu erfinden.

Aber selbst wenn es Ihrem Land gut geht und Sie einen ausreichenden Zugang zur Finanzierung haben, gibt es eine größere grundlegende Bewegung, die DMOs zur Weiterentwicklung treibt.

Marketing vs. Management

Oftmals ist von „Destinationsmanagementorganisation“ anstelle von „Destinationsmarketingorganisation” die Rede. Also, was ist der richtige Gebrauch?

Die Antwort lautet: beide.

Durch die Digitalisierung haben DMOs nun weniger Einfluss auf den Marketing Mix eines Reiseziels (auch bekannt als die 4 Ps – Product, Place, Price, Promotion).

4 ps marketing mix

Quelle: RadioCampus

Insbesondere hat sich die Mundpropaganda weitgehend in die Online-Welt verlagert und die Menschen vertrauen Bewertungen auf Webseiten von Drittanbietern wie TripAdvisor mehr als allem anderen, was Sie über Ihr Land und Ihre Sehenswürdigkeiten sagen können.

Darüber hinaus haben DMOs wenig oder gar keine Kontrolle über Price (Preis) und Place (Ort), was Faktoren sind, die außerhalb ihres Einflussbereichs liegen.

Damit bleibt das letzte der 4 Ps – Product (Produkt).

Um einen gesunden und nachhaltigen Tourismus zum Wohle der Allgemeinheit zu gewährleisten, konzentrieren sich DMOs zunehmend auf das Produkt- und Markenmanagement. Das heißt, sie bestimmen und regulieren Tourismusprodukte und schaffen ein überzeugendes Bild von ihrem Land, ihrer Stadt oder Region.

Außerdem spielen DMOs heute eine immer größere Rolle, die es erfordert, dass sie eine Führungsrolle bei der Vernetzung aller Beteiligten übernehmen: des öffentlichen und privaten Sektors, der lokalen Bevölkerung und der Endkunden.

Es geht also nicht mehr nur um das Marketing.

Deshalb ist es für DMOs von zentraler Bedeutung, sich neu zu definieren und große Anstrengungen zu unternehmen, um die ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen auf neue Weise zu nutzen.

Wie geht das?

Dabei spielen mehrere Faktoren eine Rolle, darunter Ihr spezifisches Arbeitsumfeld und die Trends, die das Destinationsmarketing prägen.

 

Schlüsseltrends im Destinationsmarketing

Nachdem wir uns angeschaut haben, was Destinationsmarketing bedeutet, wollen wir nun einige der wichtigsten Trends in diesem Bereich untersuchen. Somit verfügen Sie über eine solide Grundlage für die Planung Ihrer Strategie.

Verlagerung von öffentlich zu privat und das Entdecken neuer Geschäftsmodelle

In Wirklichkeit ist es immer noch schwierig, die Kapitalrendite und die Notwendigkeit der Finanzierung von DMOs nachzuweisen. Man arbeitet typischerweise an der oberen Öffnung des Trichters und die Kunden werden wahrscheinlich mehrere andere Phasen durchlaufen, bevor sie einen Cent ausgeben.

Dies macht es schwierig, einen bestimmten Teil der neuen Tourismusumsätze zuzuordnen, die als direkte Folge der DMO-Bemühungen erwirtschaftet werden.

Darüber hinaus haben wir das oben erwähnte Problem der knapper werdenden Budgets, was sich besonders bei den Werbeausgaben bemerkbar macht.

Daher erweitern viele DMOs ihre Aktivitäten und verringern ihre Abhängigkeit von staatlicher Unterstützung.

Und das bedeutet, dass man eher wie ein Unternehmen als wie eine öffentliche Organisation agieren muss.

DMOs suchen daher zunehmend nach neuen Wegen, um Einnahmen zu generieren und selbsttragend zu werden.

Einige DMOs verkaufen beispielsweise Touren, Aktivitäten und Unterkünfte direkt auf ihrer Webseite und erwirtschaften so eine Provision (mit einem Klick auf das Bild unten können Sie erfahren, wie Sie dies selbst tun können).

start regiondo trial

Am Ende kann es sowohl gut als auch schlecht sein, selbsttragend zu werden und seine Vorgehensweise zu ändern.

Richtig – es steht weniger Geld zur Verfügung, aber es gibt DMOs mehr Freiheit und die Möglichkeit schnell zu handeln, unabhängig davon, wann Budgets freigegeben werden und welche Anforderungen an die Zuteilung gestellt werden.

Und da Regierungsvorhaben und Versprechungen oft nicht umgesetzt werden, ist es umso wichtiger, Einnahmen zu generieren und eine eigene Zukunft aufzubauen.

Zusammenführung von DMOs und branchenübergreifende Partnerschaften

Wie können DMOs also ohne so viel staatliche Unterstützung überleben und gedeihen?

Viele Organisationen betrachten Unternehmenszusammenführungen als die Antwort auf diese Frage.

Da die staatlichen Finanzierungsmöglichkeiten abnehmen, verschmelzen einige DMOs oder arbeiten mit anderen Organisationen zusammen, um Zugang zu neuen Ressourcen und Fähigkeiten zu erhalten.

Das ist der Fall bei London & Partners (Londons DMO), einem Nachfolgeunternehmen von 3 Organisationen: ein privates Unternehmen, das ausländische Investitionen anziehen will, eine staatliche Tourismusbehörde und ein internationales Büro für die Studentenanwerbung.

Hier geht es darum, von potenziellen Synergien und sich ergänzenden Ressourcen zu profitieren.

Einer der wichtigsten Trends, die wir beobachten und erwarten, ist also die zunehmende Zusammenführung von Organisationen, die der Allgemeinheit im Rahmen des Tourismus dienen, wie DMOs und EDOs (Economic Development Organizations).

Digitalisierung

Zugegeben, die Digitalisierung kann nicht mehr als Novum betrachtet werden.

Allerdings ist der Übergang zu digitalen Systemen bei DMOs im Vergleich zu anderen Tourismusorganisationen langsamer.

Einer der Schlüsseltrends im Moment ist daher die Umstellung auf digitale Promotions- und Betriebsformen, die eine „Online-First“-Mentalität einführen, um mit den veränderten Kundenanforderungen Schritt zu halten.

Dies bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen für DMOs mit sich.

Auf der einen Seite ist es notwendig, wettbewerbsfähig zu bleiben, neue Fähigkeiten sind gefragt und ein Perspektivwechsel ist angesagt.

Auf der anderen Seite bietet die Digitalisierung die Möglichkeit, mehr Menschen mit einer persönlich gestalteten Erfahrung zu erreichen und gleichzeitig bei interner Nutzung die Betriebskosten zu senken.

Viele DMOs haben daher eine digitale Denkweise eingenommen, wenn es darum geht, ihr Reiseziel zu fördern und wirtschaftlich effizienter zu sein.

Tatsächlich haben neue Entwicklungen in der Datenanalyse sowie die Art und Weise, wie Menschen Inhalte (insbesondere Videos) konsumieren, einen großen Einfluss auf einige Unternehmen gehabt, was andere hellhörig macht.

Konkret kann man den Übergang von Massenmedienwerbung wie TV- und Radioanzeigen zu digitalen Anzeigen wie Suchanzeigen und Social Media hervorheben.

Ideen und Strategien, um Ihre DMO zu optimieren

Nun, da wir einige Schlüsseltrends haben, sollten wir überlegen, wie wir sie bestmöglich angehen können. Im Folgenden werden einige der besten Destinationsmarketing-Strategien und -Ansätze vorgestellt, die Sie umsetzen können, um Ihre DMO heute zu optimieren.

Die schlanke Denkweise

Angesichts schrumpfender Budgets ist es wichtig, alle Ressourcen optimal zu nutzen und Ihre Kosten zu minimieren.

Die „Lean Methodology“ (dt.: schlanke Methodologie) besagt, dass Sie eine kontinuierliche Verbesserung anstreben und dabei unnötige Verschwendung vermeiden sollten.

lean methodology

Quelle: LeanKit

Dieses Konzept wurde erstmals von Toyota eingeführt, um die Fertigungsprozesse zu verbessern.

Sie können auch nur einen Teil der Prinzipien anwenden oder zumindest die Lean-Mentalität in Ihrem DMO weiterentwickeln und umsetzen.

Wie können Sie das tun?

Untersuchen Sie zunächst Ihre bestehenden Abläufe und versuchen Sie, Dinge zu erkennen, die nicht gut funktionieren. Ihr Ziel ist es, Hürden zu beseitigen, die Sie bremsen oder Sie unnötig Zeit und Geld kosten können.

Zweitens versuchen Sie, sich auf kostengünstige, unaufwändige Projekte zu konzentrieren, die Ihnen eine hohe Rendite bringen (hinsichtlich Zeit und anderen Ressourcen). Der Schlüssel dazu sind kleine, schrittweise Verbesserungen, die mit der Zeit zu großen Veränderungen führen.

Zum Beispiel ist eine der Möglichkeiten, Ihre Leistung billig und schnell zu verbessern, die Aktualisierung Ihrer Webseite, um die Conversions zu steigern. Mit nur wenigen Anpassungen an Text und Grafik können Sie den Anteil der Personen erhöhen, die eine bestimmte Aktion auf Ihrer Webseite durchführen (z.B. Herunterladen von Marketingmaterial oder Buchung einer Tour).

Ein weiteres Beispiel ist die Optimierung Ihrer Webseite für mobile Displays. Da immer mehr Menschen Inhalte auf ihren Smartphones konsumieren, ist es eine relativ einfache Lösung, die in kurzer Zeit viele Vorteile bringt.

Während Sie diese kleinen Optimierungen vornehmen, haben Sie die Möglichkeit, sie in Aktion zu sehen und Rückmeldungen zu sammeln, bevor Sie größere Änderungen in einem Schritt vornehmen.

Dies sind nur einige Beispiele für die „Lean-Mentalität“ in der täglichen Praxis – also eine spezifische Weltsicht im Management, die darauf abzielt, Verschwendung zu vermeiden, Prozesse kontinuierlich zu verbessern und die Geschwindigkeit des Betriebs zu optimieren.

 

Das Reisen ist ein soziales Erlebnis

Eine der wichtigsten Entwicklungen für DMOs in den letzten Jahren waren Social Media.

Diese Strategie basiert also auf einem starken Fokus der Werbung via Facebook, Instagram und YouTube.

Die Hauptidee besteht darin, die Reichweite dieser Dienste zu nutzen, da sie perfekt zu dem Aufgabenbereich der DMOs am oberen Ende des Trichters passen.

Bei dieser Strategie geht es darum, Ihr DMO zu einem Social Media Rockstar mit vielen engagierten Followern zu machen, die Ihre Marke aktiv fördern.

Das Wichtigste für diese Strategie ist, beständig zu bleiben und immer einen Mehrwert für Ihre Follower zu bieten. Es kann Jahre dauern, bis Sie eine große Fangemeinde entwickeln, aber angesichts der Reichweite einiger sozialer Netzwerke, kann es Ihnen große Vorteile bringen.

Hier ist zu beachten, dass diese Strategie auch Risiken birgt. Wenn ein soziales Netzwerk seine Algorithmen ändert (und das tun sie oft) oder schlimmer noch, es stillgelegt wird (was viele wurden), kann Ihre harte Arbeit verloren sein.

Aus diesem Grund empfehlen wir diese Strategie nur in Kombination mit einer hervorragenden Produktion von Inhalten.

Besondere Erwähnung: Instagram

In den letzten Jahren hat sich Instagram zum großen Namen für soziale Netzwerke im Reisebereich entwickelt. Mit seinen Stories, IGTV und Hashtags hat Instagram die Art und Weise verändert, wie Menschen Inhalte konsumieren, und sie haben es sogar in ihrem eigenen sozialen Netzwerk getan (Übergang von quadratischen Bildern zu vertikalen Vollbildvideos). Wenn Sie sich also für diese Strategie entscheiden, denken Sie daran, dass Instagram der wichtigste Eckpfeiler Ihrer Bemühungen ist.

 

Die Content-Maschine

content marketing journey

Source: ReputationDefender

Dies ist nicht wirklich eine optionale Strategie.

Die Produktion von Inhalten rund um Ihre Reiseziele sollte und wird wahrscheinlich bereits Ihr Hauptaugenmerk sein.

Allerdings gibt es viele Dinge, die bei der Produktion von Inhalten schiefgehen können. Und es gibt viele Entscheidungen zu treffen.

Wie viele Inhalte produzieren Sie? Was ist das Thema? Wie kann man die Qualität verbessern? In welchem Format sollte es sein?

Die Strategie der Content-Maschine basiert auf einigen wenigen Grundprinzipien:

  • Qualität vor Quantität – minderwertige Informationen bringen Ihnen minderwertige Ergebnisse und Sie verschwenden Zeit und Mühe.
  • Video als Grundpfeiler – Video hat sich als die beste Art der Werbung für Reiseziele erwiesen und bringt noch eine Reihe weiterer Vorteile mit sich (mehr dazu weiter unten).
  • Erlebnisse trumpfen „Dinge“ – Menschen suchen nach verrückten und interessanten Erlebnissen, an die sie sich ein Leben lang erinnern werden, nicht nach dem größten Einkaufszentrum.
  • Ausgezeichnete datengestützte Vorgehensweise – die Entscheidung, was greift und was nicht, sollte aufgrund von Fakten und nicht von Annahmen getroffen werden.

Sobald Sie also die oben genannten Punkte in die Tat umgesetzt haben, verfügen Sie über die Grundlage für alle Ihre Werbeaktivitäten. Tatsächlich können Sie über Ihre Webseite Ihre eigene Plattform für die Produktion und Promotion von Inhalten erweitern, anstatt sich auf Dritte wie soziale Netzwerke zu verlassen.

Das Wichtigste was es hierbei zu beachten gilt, ist das Videomarketing.

Als Meister der Reisewerbung sollten Sie Video als Hauptbestandteil Ihres Inhaltsplans betrachten. Es ist nicht nur effektiver (in den meisten Situationen), sondern gibt Ihnen auch die Grundlage, andere Arten von Inhalten zu erstellen. Hier ist ein Beispiel:

Sie beginnen damit, ein Video von einem Reisenden zu drehen, der kürzlich Ihr Ziel besucht hat. Er spricht über seine Erfahrungen und was er unternommen hat.

Als nächstes transkribieren Sie das Video, bearbeiten und veröffentlichen es als Blogbeitrag.

Als Drittes können Sie den Ton herausziehen und Teile davon als Radio- oder Podcast-Werbung verwenden.

Zum Schluss können Sie einen bestimmten Satz nehmen und ihn als Empfehlung verwenden oder ihn zu einer Lieferanten-/Geschäftsseite hinzufügen, die Sie auf Ihrer Webseite bewerben.

Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie Sie mit minimalem Aufwand maximale Wirkung erzielen und mehr Menschen erreichen können.  

Es gibt auch andere interessante Dinge, die Sie tun können, wie etwa:

Allerdings sind die oben genannten Strategien nicht dazu gedacht, einzeln verwendet zu werden. Der beste Weg, sie zu nutzen, besteht darin, einen bestimmten Fokus zu wählen und verschiedene Elemente (oder Taktiken) je nach Ihrer spezifischen Marktposition und Ihrem Geschäftsumfeld miteinander zu kombinieren.

 

Destinationsmarketing-Kampagne in Aktion: VisitDenmark und Icelandair

Um die erfolgreiche Umsetzung aktueller Trends und Strategien zu veranschaulichen, werfen wir einen Blick auf die Zusammenarbeit zwischen VisitDenmark und Icelandair.

VisitDenmark wusste zunächst, dass der größte Besuchermarkt die Vereinigten Staaten sind, mit mehr als 709 000 gebuchten Übernachtungen im Jahr 2017. Sie haben die Entwicklungen in der Datenanalyse genutzt und fanden auch heraus, dass fast 9% der US-Reisenden in Island auch Kopenhagen besuchten.

Da beide Länder atemberaubende Erlebnisse in der Natur und den Städten bieten, haben VisitDenmark und Icelandair in einem Video (unten) zusammengearbeitet, das ihre jeweiligen Stärken hervorhebt. Interessant ist, dass sie die Videokampagne als eine einzige Reise zu beiden Reisezielen konzipiert und beworben haben.

Dies zeigt, wie DMOs neben dem effektiven Einsatz von Inhaltsmarketing auch mit anderen Unternehmen mit ähnlichen Interessen zusammenarbeiten.

Da sie sich ihrer Kosten bewusst waren, gingen VisitDenmark und Icelandair einen Kompromiss ein, indem sie unkritische Elemente des Videos wie Sprachaufnahmen entfernten – ein gutes Beispiel für die „Lean-Mentalität“ in Aktion.

Um die Vorteile der Social Media Werbung zu nutzen, wurde auch eine 30-Sekunden-Version des Videos für die Werbung auf Plattformen wie YouTube veröffentlicht.

Und dies ist nur ein Beispiel für die Anwendung der verschiedenen Strategien und Taktiken, das die Prinzipien in der Praxis veranschaulicht.

Fazit

In diesem Artikel haben wir uns angesehen, was Destinationsmarketing ist und was die Zukunft bringen könnte.

Wir haben den Wandel vom Marketing zum Management hervorgehoben und die Rolle und Bedeutung des Destinationsmarketings für die Wirtschaft unterstrichen.

Zu den Entwicklungen, die wir sehen und weiterhin erwarten, gehören zunehmende Zusammenschlüsse von Organisationen, der Wechsel von der staatlichen Finanzierung zu selbsttragenden Geschäftsmodellen und die zunehmende Nutzung digitaler Technologien, insbesondere in den Bereichen Datenanalyse und Werbung.

Um neuen Herausforderungen zu begegnen, haben wir uns auch mit mehreren gängigen Strategien beschäftigt. Dazu gehören die Entwicklung einer „Lean-Mentalität“, eines herausragenden Inhaltsproduktionsprozesses und der Blick auf die Vorherrschaft von Social Media.

Schließlich haben wir uns eine Beispielkampagne von VisitDenmark und Icelandair angesehen, die einige der Prinzipien in Aktion zeigen, die behandelt wurden.

Möchten Sie mehr erfahren? Hier finden Sie unsere anderen Beiträge zum Thema Destinationsmarketing:

Über uns Trifon Tsvetkov
Hi, I'm Trifon and I'm Regiondo's Content Manager! Hailing from Edinburgh, Scotland (but originally Bulgarian) I like to stay on the edge of what's going on in the worlds of travel and marketing. When I'm not researching, outlining, writing or editing, I play lots of chess and football. Get in touch with me for anything Regiondo or just to have a chat!
Alle Beiträge von Trifon Tsvetkov

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.