So gelingt Destinationsmarketing in einer digitalen Welt

Destinationsmarketing ist eine sich stets verändernde Branche. Das hören Sie nicht nur von Experten im Fachbereich, sondern auch von Marketing-Profis. Es befindet sich in einem konstanten Wandel.
Warum ist das nun so? Nun, weil die Kunden, Verbraucher und Konsumenten ständig ihre Vorlieben ändern.

Am Beispiel des Reisens lässt sich das gut darstellen. Tatsächlich hat sich das Konzept des Reisens in den letzten Jahren konstant verändert. Es gibt nun viel mehr Gründe zu reisen als nur in den Urlaub zu fahren. Heutzutage verreisen die Menschen zum Arbeiten, für das Studium oder einfach nur für einen kurzen Wochenendtrip. Reisen sind zugänglicher und auch erschwinglicher geworden und offen gesagt sind die Menschen des traditionellen Angebots etwas überdrüssig.

Im Reisen sucht man sucht nach Erfahrungen, die einen verändern, will wachsen und sich selbst zur Erleuchtung bringen. Selbstfindung ist ein großer Punkt bei den Reisenden des 21. Jahrhunderts. Viele von Ihnen versuchen eine Liste mit Ländern abzuarbeiten und alle Ziele zu Besuchen. 
All diese Veränderungen bringen neue Herausforderungen für Tourismus-Marketing-Agenturen oder Destinations-Management-Organisationen (DMO) mit sich.

Einige Fragen sind: 

  • Wie kann man die Kapitalrendite für seine Aktivitäten gegenüber den Geldgebern rechtfertigen?
  • Was tut man bei Themen wie Übertourismus in Großstädten?
  • Wie hebt man sich auch bei erhöhtem Wettbewerbsdruck (durch Digitalisierung) und schrumpfendem Werbebudget ab?
  • Wie gelingt es, lokale Unternehmen online zu vertreten, damit diese es einfacher haben, neue Kunden zu gewinnen?

Sich gleichzeitig mit dem Tagesgeschäft und den neuen Entwicklungen zu beschäftigen ist oftmals ein Balance-Akt. Wir haben Ihnen deshalb in diesem Artikel einige Tipps zusammengefasst. So lernen Sie sich in der sich ständig verändernden Welt des Destinationsmarketings zurechtzufinden und Ihre nächsten Schritte als erfolgreiche DMO zu planen.

Der Artikel ist in 4 Teile gegliedert:

1. Wir befassen uns mit den Grundlagen und untersuchen, was Destinationsmarketing eigentlich ist. Außerdem nehmen wir unter die Lupe warum es für die Wirtschaft so enorm wichtig ist.
2. Anschließend werden wir uns einige der wichtigsten Trends ansehen, die für Zukunft des Destinationsmarketings ausschlaggebend sind.
3. Wir zeigen Ihnen Strategien, die Sie im Hinblick auf die sich verändernde Situation voranbirngen. 
4. Wir betrachten eine beispielhafte Destinationsmarketing-Kampagne, die sowohl Trends als auch Strategien nutzt, um erfolgreich zu sein.

Sie leiten eine DMO? Dann hilft Ihnen dieser Beitrag sicher weiter und informiert Sie über die neuesten Entwicklungen und wie Sie sie zu Ihrem Vorteil nutzen können. 
Oder sind Sie ein Neuling im Destinationsmarketing? Dann hilft Ihnen dieser Beitrag, um sich ein Bild vom Thema zu machen und Ihr Verständnis zu vertiefen. 
Oder sind Sie bloß neugierig, so ist dieser Artikel Ihre erste Einführung in die Welt des Destinationsmarketings.
Bereit?

Los geht’s.

Regiondo Ebook - Destinationsmarketing

Was ist Destinationsmarketing?

Destinationsmarketing ist ein Marketingbereich, der sich auf das Bewerben einer bestimmten Stadt, Region oder eines gewissen Landes konzentriert. Das Hauptziel von Destinationsmarketing-Betreibern ist es, die Zahl der Besucher an einem bestimmten Ort zu erhöhen. Dabei geht es nicht nur um Touristen. Destinationsmarketing kann auch Studenten, Fachkräfte oder Investoren anlocken.

Hierbei arbeitet man vor allem im Bereich des oberen Teils des Marketing-Trichters und zielt darauf ab, die Menschen über einen Ort zu informieren, bevor diese die nächsten Schritte, wie beispielsweise die Buchung eines Fluges oder einer Unterkunft, unternehmen.

Im Endeffekt arbeiten DMOs daran, das Wohlbefinden von Einheimischen und Touristen zu verbessern, indem sie den wirtschaftlichen Wert der nationalen und internationalen Reputation steigern.

Okay, genug mit den Begriffsdefinitionen aus dem Lehrbuch und weiter zu praktischeren Dingen.

Es gibt Belege dafür, dass das Wachstum der Besucherzahlen an einem Standort unter anderem zu einem Anstieg der Beschäftigungsquote führt.

Dies versetzt DMOs in eine einzigartige Position im Vergleich zu anderen Marketingorganisationen.
Da sich gewisse Interessen überschneiden, arbeiten DMOs in der Regel mit Regierungen zusammen, wobei sie von öffentlichen Mitteln und anderen Vergünstigungen profitieren.

Seit der Finanzkrise im Jahr 2008 sind die finanziellen Mittel der Regierungen jedoch geschrumpft. Viele Länder führten damals Sparmaßnahmen ein, die sich direkt auf die Fördermöglichkeiten für DMOs auswirken.

Heutzutage ist es wichtig, Wege zu finden, um eine stabile Struktur zu haben. Auch wenn die Budgets schrumpfen, lohnt es sich, das DMO-Modell zu überdenken und sogar neu zu erfinden.
Selbst wenn es Ihrem Land gut geht und Sie ausreichenden Zugang zu (staatlicher) Finanzierung haben, gibt es Veränderungen. Eine größere grundlegende Bewegung, die DMOs zur Weiterentwicklung treibt, liegt dem zugrunde.

Marketing vs. Management

Oftmals ist von „Destinations-Management-Organisation“ anstelle von „Destinations-Marketing-Organisation“ die Rede. Also, was ist der richtige Gebrauch?
Die Antwort lautet: beide.

Durch die Digitalisierung haben DMOs nun weniger Einfluss auf den Marketing Mix eines Reiseziels, auch bekannt als die 4 Ps – Product (Produkt), Place (Ort), Price (Preis), Promotion (Vertrieb).

4 Ps des Marketing Mix: Destinationsmarketing

Quelle: RadioCampus

Die Mundpropaganda (hier Promotion) hat sich weitgehend in die Online-Welt verlagert und die Menschen vertrauen Bewertungen auf Webseiten von Drittanbietern wie TripAdvisor mehr denn je zuvor.
Darüber hinaus haben DMOs wenig oder gar keine Kontrolle über Price (Preis) und Place (Ort), weil dies Faktoren sind, die außerhalb ihres Einflussbereichs liegen.
Damit bleibt das letzte der 4 Ps – Product (Produkt).

Um einen gesunden und nachhaltigen Tourismus zum Wohle der Allgemeinheit zu gewährleisten, konzentrieren sich DMOs zunehmend auf das Produkt- und Markenmanagement. Das heißt, sie bestimmen und regulieren Tourismusprodukte und schaffen ein überzeugendes Bild von ihrem Land, ihrer Stadt oder Region.

Außerdem spielen DMOs heute eine immer größere Rolle, die es erfordert, dass sie eine Führungsrolle bei der Vernetzung aller Beteiligten übernehmen: des öffentlichen und privaten Sektors, der lokalen Bevölkerung und der Endkunden.

Es geht also nicht mehr nur um das Marketing.

Deshalb ist es für DMOs von zentraler Bedeutung, sich neu zu definieren und große Anstrengungen zu unternehmen, um die ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen auf neue und innovative Weise zu nutzen.

Wie geht das und worauf muss besonders geachtet werden?

Hierbei spielen mehrere Faktoren eine Rolle, darunter Ihr spezifisches Arbeitsumfeld und die Trends, die das Destinationsmarketing prägen.

 

Schlüsseltrends im Destinationsmarketing

Nachdem wir uns angeschaut haben, was Destinationsmarketing bedeutet, wollen wir nun einige der wichtigsten Trends in diesem Bereich untersuchen. Hier bekommen Sie einen Überblick über eine solide Grundlage für die Planung Ihrer Strategie.

Verlagerung von öffentlich zu privat und das Entdecken neuer Geschäftsmodelle

In Wahrheit ist es immer noch schwierig, die Kapitalrendite und die Notwendigkeit der Finanzierung von DMOs nachzuweisen. Man arbeitet typischerweise an der oberen Öffnung des Marketing-Trichters. Die Kunden werden wahrscheinlich mehrere andere Phasen durchlaufen, bevor sie auch nur einen Cent ausgeben.

Dies macht es schwierig, einen bestimmten Teil der neuen Tourismusumsätze den DMO-Bemühungen zuzuordnen. Darüber hinaus kämpfen wir mit dem oben erwähnte Problem der knapper werdenden Budgets, was sich besonders bei den Werbeausgaben bemerkbar macht. Daher erweitern viele DMOs ihre Aktivitäten und verringern ihre Abhängigkeit von staatlicher Unterstützung.

Das bedeutet, dass man eher versucht wie ein Unternehmen zu agieren und weniger, wie eine öffentliche Organisation. DMOs suchen daher zunehmend nach neuen Wegen, um Einnahmen zu generieren und finanziell unabhängig zu werden.

Einige DMOs verkaufen beispielsweise Touren, Aktivitäten und Unterkünfte direkt auf ihrer Webseite und erwirtschaften so eine Provision. Mit einem Klick auf das Bild unten können Sie erfahren, wie Sie dies selbst tun können.

 

Am Ende kann es sowohl gut als auch schlecht sein, finanziell unabhängig zu werden und seine Vorgehensweise zu ändern.

Finanzielle Unabhängigkeit bedeutet, dass den DMOs weniger Geld zur Verfügung steht. Auf der anderen Seite beschert es ihnen jedoch mehr Freiheit und die Möglichkeit schnell zu handeln, unabhängig davon, wann Budgets freigegeben werden und welche Anforderungen an die Zuteilung gestellt werden. Und da Regierungsvorhaben und Versprechungen oft nicht umgesetzt werden, ist es umso wichtiger, Einnahmen zu generieren und eine eigene Zukunft aufzubauen.

Zusammenführung von DMOs und branchenübergreifende Partnerschaften

Wie können DMOs also ohne so viel staatliche Unterstützung überleben und gedeihen?

Viele Organisationen betrachten Unternehmenszusammenführungen sind die Antwort auf diese Frage.
Da die staatlichen Finanzierungsmöglichkeiten abnehmen, verschmelzen einige DMOs oder arbeiten mit anderen Organisationen zusammen, um Zugang zu neuen Ressourcen und Fähigkeiten zu erhalten.

Das ist der Fall bei London & Partners (Londons DMO),einem Nachfolgeunternehmen von 3 Organisationen: einem privaten Unternehmen, das ausländische Investitionen anziehen will, einer staatlichen Tourismusbehörde und einem internationalen Büro für die Studentenanwerbung.
Hier geht es darum, von potenziellen Synergien und sich ergänzenden Ressourcen zu profitieren.

Einer der wichtigsten Trends, die wir hierbei beobachten und erwarten, ist also die zunehmende Zusammenführung von Organisationen. Diese wird dem Tourismus im Allgemeinen dienen, beispielsweise DMOs und EDOs (Economic Development Organizations) werden davon profitieren.

Digitalisierung

Destinationsmarketing digital nutzen

Zugegeben, die Digitalisierung kann nicht mehr als Neuheit betrachtet werden.

Allerdings ist der Übergang zu digitalen Systemen bei DMOs im Vergleich zu anderen Tourismusorganisationen langsamer.

Einer der Schlüsseltrends im Moment ist daher die Umstellung auf digitale Promotions- und Betriebsformen, die eine „Online-First“-Mentalität einführen, um mit den veränderten Kundenanforderungen Schritt zu halten. Dies birgt sowohl Herausforderungen als auch Chancen für DMOs.

Auf der einen Seite ist es notwendig, wettbewerbsfähig zu bleiben, neue Fähigkeiten sind gefragt und ein Perspektivwechsel ist angesagt. Auf der anderen Seite bietet die Digitalisierung die Möglichkeit, mehr Menschen mit einer persönlich gestalteten Erfahrung zu bereichern und gleichzeitig bei interner Nutzung die Betriebskosten zu senken.

Viele DMOs haben daher beider Förderung ihres Reiseziels und der Verbesserung der wirtschaftlichen Effizienz eine digitale Denkweise angenommen. Tatsächlich haben neue Entwicklungen in der Datenanalyse sowie die Art und Weise, wie Menschen Inhalte (insbesondere Videos) konsumieren, einen großen Einfluss auf zahlreiche Unternehmen gehabt. Das macht uns und viele andere hellhörig.
Konkret ist der Übergang von Massenmedienwerbung wie TV- und Radioanzeigen zu digitalen Anzeigen wie Suchanzeigen und Social Media deutlich.

Ideen und Strategien, um Ihre DMO zu optimieren

Nun, da es einige Schlüsseltrends gibt, sollten wir überlegen, wie wir diese bestmöglich für uns nutzen können. Im Folgenden werden einige der besten Destinationsmarketing-Strategien und -Ansätze vorgestellt, die Ihnen helfen sollen, Ihre DMO heute zu optimieren.

Die schlanke Denkweise

Angesichts schrumpfender Budgets ist es wichtig, alle Ressourcen optimal zu nutzen und Ihre Kosten zu minimieren.

Die „Lean Methodology“ (dt.: schlanke Methodologie) besagt, dass Sie eine kontinuierliche Verbesserung anstreben und dabei unnötige Ausgaben vermeiden sollten.

Lean Methodology für Destinationsmarketing

Quelle: LeanKit

Dieses Konzept wurde erstmals von Toyota eingeführt, um die Fertigungsprozesse zu verbessern.
Natürlich müssen Sie nicht immer das Konzept als Paket anwenden, Sie können auch nur einen Teil der Prinzipien herausgreifen und an Ihre Bedürfnisse anpassen. 

Wie können Sie die Lean-Mentalität für sich nutzen?
Untersuchen Sie zunächst Ihre bestehenden Abläufe und versuchen Sie zu erkennen, welche Dinge nicht gut funktionieren. Ihr Ziel ist es, Hürden zu beseitigen, die Sie bremsen oder Sie unnötig Zeit und Geld kosten könnten.
Im zweiten Schritt versuchen Sie sich auf kostengünstige, unaufwändige Projekte zu konzentrieren, die Ihnen eine hohe Rendite bringen (hinsichtlich Zeit und anderen Ressourcen). Der Schlüssel dazu sind kleine, schrittweise Verbesserungen, die mit der Zeit zu großen Veränderungen führen.

Eine Möglichkeit Ihre Leistung billig und schnell zu verbessern ist, die Aktualisierung Ihrer Webseite.So werden Ihre Conversions gesteigert. Mit nur wenigen Anpassungen an Text und Grafik können Sie mehr Besucher Ihrer Webseite auch zum Handeln animieren (z. B. Herunterladen von Marketingmaterial oder Buchung einer Tour).

Ein weiteres Beispiel ist die Optimierung Ihrer Webseite für mobile Nutzer. Da immer mehr Menschen Inhalte auf ihren Smartphones konsumieren, ist dies eine relativ einfache Lösung, die wenig Zeit braucht und viele Vorteile bringt.

Während Sie diese kleinen Optimierungen vornehmen, haben Sie die Möglichkeit, sie in Aktion zu sehen und Rückmeldungen zu sammeln, bevor Sie größere Änderungen in einem Schritt vornehmen.

Dies sind nur einige Beispiele für die „Lean-Mentalität“ in der täglichen Praxis. Also eine spezifische Weltsicht im Management-Bereich, die darauf abzielt, Verschwendung zu vermeiden, Prozesse kontinuierlich zu verbessern und die Geschwindigkeit des Betriebs zu optimieren. 

Reisen als ein soziales Erlebnis

Eine der wichtigsten Entwicklungen für DMOs in den letzten Jahren liegt im Bereich Social Media.
Hier geht es um einen starken Fokus auf Werbung via
Facebook, Instagram und YouTube.

Die Hauptidee besteht darin, die Reichweite dieser Dienste zu nutzen, da sie perfekt zu dem Aufgabenbereich der DMOs passen. Bei dieser Strategie geht es darum, Ihre DMO zu einem Social Media Rockstar mit vielen engagierten Followern zu machen. Diese werden wiederum Ihre Marke aktiv fördern.

Das Wichtigste für diese Strategie ist, beständig zu bleiben und immer einen Mehrwert für Ihre Follower zu bieten. Es kann Jahre dauern, bis sich eine große Fangemeinde entwickelt, aber angesichts der Reichweite einiger sozialer Netzwerke, kann es Ihnen große Vorteile bringen.

Hier ist zu beachten, dass diese Strategie auch Risiken birgt. Wenn ein soziales Netzwerk seine Algorithmen ändert (das kommt häufig vor) oder schlimmer noch, es stillgelegt wird (es gibt zahlreiche Beispiele), kann Ihre harte Arbeit verloren gehen.

Aus diesem Grund empfehlen nicht nur auf Social Media zu setzen, sondern Ihre Strategie mit der Produktion von Inhalten zu kombinieren.

Besondere Erwähnung: Instagram

In den letzten Jahren hat sich Instagram zum großen Namen für soziale Netzwerke im Reisebereich entwickelt. Mit seinen Storys, IGTV und Hashtags hat Instagram die Art und Weise verändert, wie Menschen Inhalte konsumieren. Mit dem Übergang von quadratischen Bildern zu vertikalen Vollbildvideos hat Instagram am eigenen Beispiel gezeigt, wie sich die Vorlieben der Konsumenten verändern. Wenn Sie sich also für die Social-Media-Strategie entscheiden, denken Sie daran, dass Instagram der wichtigste Eckpfeiler Ihrer Bemühungen sein sollte. 

 

Die Content-Maschine

Content Marketing Weg: Destinationsmarketing

Source: ReputationDefender

Diese Strategie ist nicht optional, sondern Basis eines jeden erfolgreichen Marketingkonzepts.

Auf der Produktion von Inhalten rund um Ihre Reiseziele sollte und wird wahrscheinlich bereits Ihr Hauptaugenmerk liegen. Allerdings gibt es viele Dinge, die bei der Produktion von Inhalten schiefgehen können. Und es gilt viele Entscheidungen zu treffen.

Wie viele Inhalte produzieren Sie? Was sind die Themen? Wie kann man die Qualität verbessern? In welchem Format erscheinen die Beiträge?

Die Strategie der Content-Maschine basiert auf einigen wenigen Grundprinzipien:

  • Qualität vor Quantität – minderwertige Informationen bringen Ihnen minderwertige Ergebnisse und Sie verschwenden Zeit und Mühe.
  • Video als Grundpfeiler – Video hat sich als die beste Art der Werbung für Reiseziele erwiesen und bringt noch eine Reihe weiterer Vorteile mit sich (mehr dazu weiter unten).
  • Erlebnisse trumpfen „Dinge“ – Menschen suchen nach verrückten und interessanten Erlebnissen, an die sie sich ein Leben lang erinnern werden, nicht nach dem größten Einkaufszentrum.
  • Datengestützte Vorgehensweise – die Entscheidung, was greift und was nicht, sollte aufgrund von Fakten und nicht von Annahmen getroffen werden.

Sobald Sie also die oben genannten Punkte in die Tat umgesetzt haben, verfügen Sie über die Grundlage für alle Ihre Werbeaktivitäten. Sie müssen sich nicht auf Dritte, wie soziale Netzwerke, verlassen, sondern können Ihre eigene Webseite nutzen, um eine größere Reichweite zu erhalten. 

Das Wichtigste, was es hierbei zu beachten gilt, ist das Videomarketing.

Als Meister der Reisewerbung sollten Sie Video als Hauptbestandteil Ihres Inhaltsplans betrachten. Es ist nicht nur effektiver (in den meisten Situationen), sondern gibt Ihnen auch die Grundlage, andere Arten von Inhalten zu erstellen. Hier ist ein Beispiel:

Sie beginnen damit, ein Video von einem Reisenden zu drehen, der kürzlich Ihr Ziel besucht hat. Er spricht über seine Erfahrungen und was er unternommen hat.
Als nächstes transkribieren Sie das Video, bearbeiten und veröffentlichen es als Blogbeitrag.
Als Drittes können Sie den Ton herausziehen und Teile davon als Radio- oder Podcast-Werbung verwenden.
Zum Schluss können Sie einen bestimmten Satz nehmen und ihn als Empfehlung verwenden oder ihn zu einer Lieferanten-/Geschäftsseite hinzufügen, die Sie auf Ihrer Webseite bewerben.
Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie Sie mit minimalem Aufwand maximale Wirkung erzielen und mehr Menschen erreichen können.

Es gibt auch andere interessante Dinge, die Sie tun können, wie etwa:

Die oben genannten Strategien nicht dazu gedacht, einzeln eingesetzt zu werden. Der beste Weg, sie optimal zu nutzen, besteht darin, einen bestimmten Fokus zu wählen. Passend zu diesem Fokus wählen Sie dann verschiedene Elemente (oder Taktiken), die sie an Ihre spezifische Marktposition und Ihr Geschäftsumfeld anpassen.

 

Destinationsmarketing-Kampagne in Aktion: VisitDenmark und Icelandair

Um die erfolgreiche Umsetzung aktueller Trends und Strategien zu veranschaulichen, werfen wir einen Blick auf die Zusammenarbeit zwischen VisitDenmark und Icelandair.

VisitDenmark ist mit mehr als 709 000 gebuchten Übernachtungen (20017) der größte Besuchermarkt für Reisende aus den Vereinigten Staaten. Bei einer Datenanalyse fanden sie heraus, dass fast 9% der US-Reisenden, die Island besuchen auch Kopenhagen besuchten.

Beide Länder bieten atemberaubende Erlebnisse in der Natur und den Städten. Deshalb haben VisitDenmark und Icelandair in einem Video (unten) ihre jeweiligen Stärken hervorgehoben. Interessant ist, dass sie die Videokampagne als eine einzige Reise zu beiden Reisezielen konzipiert und beworben haben.

Dies zeigt, wie DMOs ihre Ziele effektiv verfolgen können. Dazu braucht es den geschickten Einsatz von Inhaltsmarketing und guter Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen mit ähnlichen interessen. 

Da sie sich der Kosten bewusst waren, gingen VisitDenmark und Icelandair einen Kompromiss ein. Sie entfernten unkritische Elemente des Videos wie Sprachaufnahmen – ein gutes Beispiel für die „Lean-Mentalität“ in Aktion.

Es wurde auch eine 30-Sekunden-Version des Videos auf YouTube veröffentlicht.  Mit diesem werden die Vorteile von Social Media genutzt. 

Und dies ist nur ein Beispiel für die Anwendung der verschiedenen Strategien und Taktiken, welches die Prinzipien in der Praxis veranschaulicht..

Fazit

In diesem Artikel haben wir uns angesehen, was Destinationsmarketing ist und was die Zukunft bringen könnte.

Wir haben den Wandel vom Marketing zum Management hervorgehoben und die Rolle und Bedeutung des Destinationsmarketings für die Wirtschaft unterstrichen.

Zu den Entwicklungen, die wir sehen und weiterhin erwarten, gehören zunehmende Zusammenschlüsse von Organisationen, der Wechsel von der staatlichen Finanzierung zu eigenfinanzierten Geschäftsmodellen und die zunehmende Nutzung digitaler Technologien, insbesondere in den Bereichen Datenanalyse und Werbung.

Um neuen Herausforderungen zu meistern, haben wir uns auch mit mehreren gängigen Marketing-Strategien beschäftigt. Dazu gehören die Entwicklung einer „Lean-Mentalität“, die Produktion von herausragenden Inhalten, sowie der Blick auf die Vorherrschaft von Social Media.

Schließlich haben wir uns eine Beispielkampagne von VisitDenmark und Icelandair angesehen, die einige der oben genannten Prinzipien in Aktion zeigen.

Möchten Sie mehr erfahren? Hier finden Sie unsere anderen Beiträge zum Thema Destinationsmarketing: