Presupuesto de marketing 2027 para proveedores de actividades: lo que cuesta cada canal por reserva

La mayoría de las discusiones sobre canales de marketing son discusiones sobre precio, y se resuelven con aritmética. Los residentes de la UE gastaron 618.000 millones de euros en viajes turísticos en 2024, una media de 518 € por viaje y 104 € por persona y noche.¹ Tu parte de ese gasto se gana canal a canal y con un coste distinto en cada uno, así que un presupuesto de marketing construido a partir de esos costes se defiende mejor que una lista de preferencias de canal.

Parte de los costes unitarios, no de las opiniones sobre canales

La pregunta útil en época de presupuestos no es qué canal funciona mejor. Es cuánto cuesta ganar una reserva en cada canal y cuánto margen deja esa reserva una vez descontado ese coste.

Esas dos cifras bastan para ordenar cada línea del presupuesto. Un canal con un coste por reserva alto puede seguir mereciendo su sitio cuando el margen que hay detrás es amplio, y un canal barato puede hacerte perder dinero cuando el margen es estrecho.

El valor se mueve a tu favor. En el conjunto de Europa, el gasto en viajes creció un 9,7 % en 2025 frente a un 3,2 % de las llegadas, de modo que buena parte del crecimiento llega por lo que gasta cada cliente y no por el número de clientes.²

Leer esas cifras en tus propios canales online es justo el trabajo que cubre el artículo sobre los seis números que conviene mirar en Google Analytics 4.

Lo que cuesta una reserva de OTA con la comisión incluida

Las agencias de viajes online se llevaron el 37 % de las reservas en 2025 en una encuesta mundial a más de 5.000 proveedores, y las reservas directas en la web propia cayeron interanualmente en la mayor proporción que ha registrado esa misma encuesta.³ La comisión es, por tanto, una parte creciente de la base de costes y no una parte fija.

Ningún canal grande publica una tarifa, así que el porcentaje que importa es el que figura en tu propio contrato. Viator indica que la comisión se cobra solo sobre reservas completadas, que no hay coste por clics ni por visibilidad y que los porcentajes varían según la localización.⁴

La base sobre la que se aplica el porcentaje también cambia. GetYourGuide calcula la comisión total de un proveedor como el precio de venta menos los ingresos que recibe el proveedor, dividido entre esos ingresos.⁵ Un porcentaje calculado sobre los ingresos recibidos y un porcentaje calculado sobre el precio de venta no son la misma cifra, así que en una entrada de 100 € un mismo porcentaje anunciado puede describir dos cantidades de dinero distintas.

En Regiondo, el porcentaje que se cobra realmente queda registrado por cada canal de venta conectado como Provision Fee y se abona automáticamente en cuanto una reserva se completa.⁶ Lo que debe entrar en el presupuesto son esos extractos, no una estimación publicada.

Lo que te cuesta ganar una reserva directa

Una reserva directa evita la comisión, y aun así no es gratis. Contarla con honestidad significa sumar cuatro partidas en lugar de leer solo la factura de publicidad.

Las cuatro partes del coste de una reserva directa:

• Publicidad: la inversión dividida entre las reservas que produjo, no entre los clics ni las impresiones que compró.
• Pago: para tarjetas de consumidor en la UE, la tasa de intercambio está limitada al 0,2 % del valor de la transacción en débito y al 0,3 % en crédito, según los artículos 3 y 4 del Reglamento (UE) 2015/751.⁷ En una reserva de 100 €, esos límites equivalen a 0,20 € y 0,30 €. La tasa de intercambio es solo una parte de lo que un proveedor cobra al comercio, así que la cifra con la que presupuestar es la de tu propio extracto.
• Software: Regiondo publica una cuota mensual fija, 59 € al mes en Grow y 99 € al mes en Pro, sin comisión sobre las reservas y con una pequeña tarifa por reserva online.⁸ La parte mensual dividida entre las reservas de una temporada da un coste por reserva que baja a medida que sube el volumen, justo lo contrario de lo que hace una comisión.
• Tus propias horas: el tiempo dedicado a contenidos, correos, fichas de producto y fotografía a lo largo de una temporada.

Sumadas, esas cuatro partes dan un coste directo por reserva que puedes poner al lado de la comisión que se cobra por la misma salida. La distancia entre las dos cifras es la que decide cuánto presupuesto del año que viene merece la pena mover.

El trabajo de posicionamiento local que alimenta la cifra del directo es lento y acumulativo, así que entra en el presupuesto como línea permanente y no como campaña.

Dónde la búsqueda asistida por IA está cambiando el punto de entrada

El momento en que un cliente entra en su proceso de compra se ha desplazado. En Reino Unido, Francia y Alemania, las plataformas independientes de inteligencia artificial (IA) sirvieron de punto de entrada a la planificación para el 51 % de los viajeros alemanes, el 48 % de los franceses y el 44 % de los británicos.⁹

Los buscadores siguen presentes, pero cada vez más a través de una respuesta generada y no de una lista de resultados. En esos mismos tres mercados, el 34 % de los viajeros alemanes, el 29 % de los británicos y el 25 % de los franceses usaron las respuestas de IA dentro de un buscador, y el 33 % de los viajeros franceses recurrió a la IA para documentarse específicamente sobre actividades.⁹

El orden de las fuentes online también ha cambiado. En esos tres mercados, las agencias de viajes online han superado a la búsqueda general como primer recurso online, y los viajeros se documentan menos que un año antes.¹⁰

Para un presupuesto, la consecuencia es concreta y limitada. Una posición en una página de resultados se compra, y un sitio dentro de una respuesta generada no, de modo que el dinero que antes compraba el punto de entrada hoy compra una parte menor de él.

Lo que una respuesta generada puede citar es la misma información pública que necesita una ficha de canal: horarios, precios, puntos de encuentro, idiomas y disponibilidad en tiempo real correctos. Mantener una única versión de esa información en tu web y en todos los canales es el trabajo que exige este cambio.

El presupuesto de marketing de una sola página que puedes defender

Todo el reparto cabe en una única página, con una fila por canal y cuatro columnas: cuánto invertiste, cuántas reservas produjo, el coste en euros de cada una de esas reservas y el margen que queda después de ese coste.

Una quinta fila recoge las reservas que no puedes atribuir a nada. Esa fila suele ser mayor de lo esperado, y conviene dejarla escrita en la página en lugar de repartirla entre las demás.

La página se puede defender porque cada cifra que aparece en ella sale de tus propios extractos y de tus propios informes, y no de una media del sector.

Cuando los datos de tu temporada son escasos, el plan de cierre de temporada produce cifras que esta página puede utilizar.

La lista de comprobación de la temporada de presupuestos

Antes de repartir nada

• Saca de tus propios extractos la comisión que realmente se cobra en cada canal, no de una estimación publicada.
• Confirma si cada porcentaje anunciado se aplica al precio de venta o a los ingresos que tú recibes.
• Toma el coste de comercio de los pagos con tarjeta del extracto de tu propio proveedor.

En cada canal

• Divide la inversión entre las reservas producidas para obtener un coste por reserva en euros.
• Resta ese coste del margen de la reserva y anota lo que queda.
• Apunta cuántas de esas reservas ocuparon plazas que habrían salido vacías.

Antes de dar el presupuesto por cerrado

• Pon las reservas no atribuidas en la página, en una fila propia.
• Comprueba que horarios, precios, puntos de encuentro, idiomas y disponibilidad coinciden entre tu web y todos los canales.
• Fija la fecha en la que volverás a leer esa misma página, a mitad de año y no al final.

Fuentes consultadas

1. Eurostat, Tourism statistics – expenditure, Statistics Explained, año de referencia 2024. Recoge el gasto total de los residentes de la UE en viajes turísticos, transporte y alojamiento incluidos, y no solo el gasto en visitas y actividades.
2. European Travel Commission, Europe’s travel demand remains steady as spending outpaces arrivals, 18 de febrero de 2026, sobre European Tourism: Trends & Prospects, Q4 2025.
3. Arival, Direct Bookings Dive, OTAs Rise, 26 de enero de 2026, sobre Global Operator Landscape (4th Ed.): The State of Experiences, una encuesta a más de 5.000 proveedores de todo el mundo. Cifras mundiales.
4. Viator, Supplier Center sign-up information, Tripadvisor. Menciona una tasa única de alta por experiencia publicada y comisión cobrada solo sobre reservas completadas, con porcentajes que varían según la localización.
5. GetYourGuide, Understanding the New Commission Breakdown System, Supply Partner Help Center.
6. Regiondo, What are the Regiondo Fees and when do they apply?, Regiondo Help Center.
7. Parlamento Europeo y Consejo, Reglamento (UE) 2015/751 sobre las tasas de intercambio aplicadas a las operaciones de pago con tarjeta, artículos 3 y 4. Los límites se aplican a las operaciones con tarjeta de consumidor y solo al componente de intercambio, no al cargo total que un proveedor hace al comercio. Los importes en euros del texto están calculados a partir de esos límites y no citados del Reglamento.
8. Regiondo, Booking Software Pricing. Los precios de los planes se facturan mensualmente con un contrato de un año.
9. PhocusWire, AI isn’t just for research anymore: What European travelers are actually doing with it, 1 de septiembre de 2026, sobre el Europe Consumer Travel Report 2026 de Phocuswright. Trabajo de campo realizado en abril de 2026 en Reino Unido, Francia y Alemania.
10. PhocusWire, OTAs lead, AI rises and travelers research less: New findings from three key European markets, 23 de junio de 2026, sobre el Europe Consumer Travel Report 2026 de Phocuswright.

FAQ: ¿Qué porcentaje de la facturación debería destinar a marketing un proveedor de actividades?

ANS: No hay un porcentaje que funcione con un mix de canales real, porque una parte fija de la facturación trata una reserva con comisión y una reserva directa como si costase lo mismo ganarlas. La cifra que merece la pena fijar es un coste máximo por reserva en cada canal, junto con el margen que estás dispuesto a ceder para conseguirla. El porcentaje se calcula después a partir del resultado, en lugar de imponerlo antes.

FAQ: ¿Merece la pena pagar comisión a una OTA?

ANS: La pregunta que hay que responder es si el canal trajo una reserva que no habrías tenido de otro modo. Una reserva que llenó una plaza que no ibas a vender ha pagado su comisión con unos ingresos que antes no existían, mientras que una reserva de un cliente que iba a encontrarte igualmente te ha costado esa comisión a cambio de nada. Distinguir una de otra exige mirar qué salidas concretas llena cada canal y no su facturación total.

FAQ: ¿Debo contar mi propio tiempo en el coste de una reserva directa?

ANS: Sí, y el método más sencillo es valorar una hora de tu tiempo por lo que pagarías a otra persona por hacer el mismo trabajo. Aplicado a las horas dedicadas a contenidos, fichas, correos y fotografía durante una temporada, eso da una cifra que puedes poner en la misma columna que la inversión publicitaria. Sin ella, el directo parece más barato de lo que es y la comparación con la comisión no es justa.

FAQ: ¿Tengo que hacer algo distinto para aparecer en las respuestas de IA?

ANS: No hay ninguna posición que comprar ni un método verificado para posicionarse dentro de una respuesta generada, así que el trabajo es el mismo que sirve a una ficha de canal. Horarios, precios, puntos de encuentro, idiomas y disponibilidad en tiempo real correctos, idénticos en tu propia web y en todos los canales por los que vendes, es la parte que está en tu mano. Cualquier cosa que te vendan como una posición garantizada en un motor de respuestas merece desconfianza.

FAQ: ¿Cuál es el momento adecuado para fijar el presupuesto de marketing del año siguiente?

ANS: Cuando las cifras de tu temporada están completas y antes de que se renueven los contratos de canal y los compromisos publicitarios, lo que para la mayoría de proveedores europeos significa las semanas posteriores al cierre de la temporada alta y no el inicio del año natural. Fijarlo antes es repartir sobre una temporada incompleta, y fijarlo después es repartir cuando varias líneas ya se han renovado al nivel del año pasado.