L’impact de la crise sanitaire globale sur l’ensemble des marchés source, et particulièrement sur les marchés internationaux, pousse les acteurs touristiques à revoir et à ajuster leurs stratégies marketing. Le tourisme domestique est un segment de marché souvent sous-estimé qui offre d’intéressantes perspectives commerciales pouvant compenser et compléter les marchés sources internationaux.
Comment cerner vos cibles clients sur le segment du tourisme domestique? Comment élaborer une campagne marketing géolocalisée? Et surtout, comment convertir le potentiel du segment du tourisme intérieur en parts de marché réelles, sonnantes et trébuchantes? Nous vous apportons des éléments de réponse en 3 étapes détaillées ci-dessous.
Étape # 1: Géolocalisation et comportements d’achat: identifier vos cibles clients domestiques
La première étape consiste à bien identifier les cibles clients sur le marché domestique. Une bonne analyse des spécificités de ce segment est essentielle pour arriver à segmenter la demande domestique efficacement .
Une segmentation de la demande touristique domestique peut se faire avec 3 variables principales:
- Segmentation démographique: par sexe, âge, résidence géographique, etc.
- Segmentation psychographique: par habitudes, modes de vie, traits psychologiques
- Segmentation comportementale: par le comportement du client final vis-à-vis du produit, qui peut aller des avantages souhaités jusqu’aux méthodes de réservation
Il est important de ne pas confondre votre marché potentiel – le total des personnes qui composent potentiellement votre marché cible – avec le marché réel – le total des personnes qui pourraient être intéressées par l’achat de vos circuits et activités.
Une fois les segmentations démographiques, psychographiques et comportementales complètes, l’analyse des cibles clients doit s’affiner. Nous vous recommandons de répondre aux questions suivantes (cette liste est bien entendue non exhaustive):
- Quelle est la taille réelle de votre marché potentiel?
- Quel est le volume de vente réalistiquement atteignable ?
- Qu’est-ce qui distingue votre offre par rapport à celles de vos compétiteurs?
- Quel est le pouvoir d’achat de votre cible client?
- Votre cible dispose-t-elle du budget nécessaire pour acheter vos activités?
- Quels sont les bénéfices recherchés par le touriste domestique?
- Quels sont les éléments les plus attrayants dans votre offre commerciale?
Étape # 2: Définissez les objectifs d’une campagne géolocalisée
Une campagne marketing et commerciale géolocalisée efficace commence par la définition d’objectifs clairs et atteignables:
- Objectif de cible: passionnés de vélo sur le marché intérieur, etc.
- Objectifs de résultat: augmentation du trafic sur le site Web, etc.
- Objectif de ressources: site web, contenu dans le blog et le site, etc.
- Objectif de distribution: moteurs de recherche, Google Ads, Facebook Ads, etc.
Chaque plateforme publicitaire possède ses propres spécificités, cependant nous vous recommandons d’utiliser des campagnes géo-ciblées sur l’ensemble des canaux et plateformes numériques pour atteindre les objectifs ci-dessous:
- Notoriété de la marque: si vous souhaitez faire connaître une initiative telle qu’une journée portes ouvertes à un large public qui n’a pas forcément à compléter une action en ligne (par exemple, réserver sa présence à l’événement)
- Trafic du site: si vous souhaitez que votre cible client effectue une action spécifique sur le site telle qu’une réservation en ligne, une demande d’informations, un abonnement à la newsletter, etc.
- Engagement: si vous développez du contenu potentiellement viral par exemple sur les réseaux sociaux et que vous souhaitez augmenter sa visibilité
- Génération de ‘leads’: si vous souhaitez augmenter le nombre de contacts dans votre base de données
Étape # 3: Sélectionnez les canaux géolocalisés pour la vente d’activités touristiques
Une fois que vous avez défini votre cible client et vos objectifs, vous devez sélectionner les meilleurs canaux de vente qui vont vous donner la possibilité de géolocaliser vos activités.
Deux catégories de canaux sont disponibles: les canaux de vente directe – sans intermédiaire – ou indirects – avec des intermédiaires – à la fois numériques et physiques.
Les principaux canaux de vente directe numériques sont:
- Les moteurs de recherche: pour développer du trafic organique ou payant comme avec Google Ads ou depuis Google Maps, tous deux « géolocalisables »
- Les réseaux sociaux: pour développer l’interaction, l’engagement, avec par exemple les publicités Facebook, les publicités Instagram, etc. ici aussi de manière géolocalisée
- Google My Business: c’est votre carte de visite, votre profil qui vous permet d’apparaître et de gérer des campagnes sur Google Maps, très efficaces pour les campagnes géolocalisées.
Parmi les canaux de vente indirects:
- OTA (online travel agency): Musement, Viator / TripAdvisor, GetYourGuide sont tous des agents de voyages en ligne qui offrent, en échange d’une commission sur les ventes, la possibilité d’accéder à des marchés sources spécifiques. Le niveau de ciblage de géolocalisation diminue fortement sur ce canal.
- Des partenariats avec des acteurs externes, comme les organismes touristiques locaux, les agences de voyages, les hôtels dont les activités peuvent être géolocalisées.
N’oubliez pas que la valeur ajoutée d’un canal réside autant dans la qualité que dans la quantité d’utilisateurs qu’il peut atteindre. Si vous souhaitez développer le marché touristique domestique, il vous faut mettre en place une campagne marketing adaptée à votre cible client et géolocaliser votre offre commerciale sur les canaux numériques.
Conclusion
Développer le segment du tourisme domestique n’est pas chose aisée mais présente de fortes opportunités de croissance des volumes de vente, de potentiel de fidélisation clients et d’augmentation des fréquences d’achats. Nous espérons que les quelques conseils présentés ici vont vous aider à explorer et à développer ce segment de marché.
