La plupart des experts du marketing touristique vous diront que la gestion de la destination change continuellement.
Elle est dans un état de flux constant.
Et pourquoi? Eh bien, parce que les préférences des consommateurs finaux changent.
En effet, la notion même du voyage à évolué ces dernières années. Les raisons de voyager sont nombreuses, dépassent bien le simple séjour de vacances.
De nos jours, les gens voyagent pour leur travail, leurs études ou pour un petit week-end.
Les voyages sont donc plus répandus, plus abordables et, franchement, on en a un peu assez des produits traditionnels.
Les voyageurs d’aujourd’hui recherchent plutôt des expériences qui les transforment. Ils veulent se développer et s’instruire. Et nombreux sont ceux qui veulent uniquement cocher des cases sur leur liste de pays à voir.
Ces changements posent de nouveaux défis aux organismes de gestion de la destination (OGD).
- Comment justifiez-vous le retour sur investissement de vos activités face aux organismes de financement?
- Que faites-vous au sujet du tourisme excessif dans les grandes villes?
- Comment vous démarquez-vous par rapport à une compétition en hausse (due à la numérisation) et à une diminution des budgets publicitaires?
- Comment mettre en ligne les entreprises locales afin qu’elles soient mieux équipées pour attirer de nouveaux clients?
Il est difficile de garder un équilibre entre vos opérations courantes et rester au fait des nouveaux développements.
Nous avons créé cet article pour faciliter la navigation dans ce monde en mutation de la gestion ou de marketing de la destination et vous aider à planifier vos prochaines étapes en tant qu’OGD. L’article est divisé en 4 parties:
- Nous reverrons les fondamentaux et explorerons ce qu’est la gestion de la destination et pourquoi elle est importante pour l’économie.
- Ensuite, nous examinerons certaines des principales tendances qui façonneront le futur de la gestion de destination.
- Nous dévoilerons les stratégies qui vous feront avancer dans cet environnement en mutation.
- Nous étudierons un exemple de campagne de marketing de destination qui utilise les tendances et les stratégies pour réussir.
Donc, si vous gérez un OGD, nous espérons que cet article vous aidera à rester au courant des nouveaux développements et à les utiliser à votre avantage.
Si vous êtes nouveau dans la profession de la gestion et du marketing touristique, cet article sera une source d’informations pour approfondir votre compréhension dans ce domaine.
Si vous êtes simplement curieux, cela peut vous servir d’introduction à l’univers de la gestion de destination.
Prêt? Allons-y.
Qu’est-ce que le marketing touristique?
Le marketing touristique est une branche du marketing axée sur la promotion d’une ville, d’une région ou d’un pays en particulier. L’objectif principal des opérateurs de la gestion ou du marketing de destination est d’augmenter le nombre de visiteurs dans un lieu donné.
Et il ne s’agit pas que de touristes.
Le marketing touristique pourrait aussi attirer des étudiants, des travailleurs qualifiés ou des investisseurs.
Cela fonctionne principalement en amont, dans le but d’informer les voyageurs sur un lieu avant qu’ils ne se décident à réserver soit un vol, soit un hébergement.
En fin de compte, les OGD travaillent à améliorer le bien-être autant des résidents que des touristes, en favorisant l’économie et la valorisation des arrivées domestiques et internationales.
Ok, assez de définitions théoriques, passons à des choses plus pratiques.
Il est prouvé que l’augmentation du nombre de visiteurs sur un site entraîne, entre autres avantages, une augmentation du taux de l’emploi.
Comparés aux autres organismes de marketing, les OGD occupent une place unique.
En raison d’intérêts conjoints, les OGD ont toujours été affiliés aux gouvernements, bénéficiant ainsi de financements publics et d’autres avantages.
Cependant, ceci est en train de changer.
Suite à la crise financière de 2008, de nombreux pays ont mis en œuvre des mesures d’austérité qui ont directement influencé les possibilités de financement pour les OGD.
De nos jours, il est donc important de trouver des opportunités pour devenir (et rester) auto-suffisant.
Du fait de la diminution des budgets, il est temps de revoir et même de réinventer le modèle des OGD.
Mais même si votre pays se porte bien et que vous avez un accès adéquat aux financements, il y a un mouvement plus important sous-jacent qui pousse les OGD à évoluer.
Marketing vs Gestion
Vous pouvez parfois voir l’acronyme anglais « Destination Marketing Organization, DMO « plutôt que « Organisme de gestion de destination, OGD «. Alors, qu’est-ce qui est juste?
Les deux, est la bonne réponse.
En raison de la numérisation, les DMO et OGD ont maintenant moins d’influence sur le mix de marketing d’une destination (également défini comme les 4 P – Produit, Place, Prix, Promotion).
Source: RadioCampus
C’est notamment le bouche-à-oreille qui s’est déplacé et répandu sur les plateformes en ligne et les visiteurs font plus confiance aux commentaires déposés sur des sites tiers, tel que TripAdvisor, que tout ce que vous pourriez dire à propos de votre pays ou vos attractions.
De plus, les OGD ont peu ou pas de prise sur le Prix et Place, facteurs qui sont hors de leur cadre.
Ce qui nous laisse le dernier des 4 P – le Produit.
Afin de maintenir un tourisme vigoureux et durable, bénéfique à la société dans son ensemble, les OGD commencent à se concentrer sur le produit et la gestion de la marque. Pour créer une image convaincante de leur pays, ville ou région, ils définissent et contrôlent les produits touristiques.
De plus, les OGD ont maintenant un rôle croissant qui les oblige à se responsabiliser pour assurer la connexion entre les différents acteurs: le secteur public et privé, les communautés locales et les clients finaux.
Il ne s’agit donc plus uniquement de marketing.
C’est pourquoi il est essentiel pour les OGD de se remettre en question, de retrousser leurs manches et renouveler l’utilisation des ressources qui sont à leur disposition.
De quelle façon précisément?
Cela dépend de multiples facteurs, tels que votre environnement opérationnel spécifique et les tendances qui façonnent le marketing de destination.
Les tendances fondamentales de la gestion de destination
Après avoir vu ce que la gestion de la destination implique, explorons maintenant certaines tendances clé du secteur. Vous aurez ainsi une base solide pour planifier votre approche.
Transition du public au privé et découverte de nouveaux modèles économiques
En réalité, il est encore difficile de prouver le ROI (retour sur investissement) et la nécessité de financer les OGD. Ils opèrent généralement en amont et les clients sont susceptibles de passer par plusieurs autres étapes avant de dépenser un seul centime.
Cela rend difficile l’attribution des revenus du nouveau tourisme, qui résultent directement des efforts des OGD.
De plus, subsiste le fait des budgets en diminution, mentionnés précédemment, qui se manifieste tout particulièrement dans la dépense publicitaire.
De nombreuses OGD développent ainsi leurs activités, tout en réduisant leur dépendance aux aides gouvernementales.
Ce qui signifie d’opérer plutôt comme une entreprise privée qu’organisme du secteur public.
Les OGD étudient toujours davantage de nouvelles pistes pour générer des revenus et devenir auto-suffisants.
Par exemple, certaines OGD vendent des circuits, activités et hébergements directement sur leur site web, générant ainsi une commission (apprenez à le faire vous-même en cliquant sur l’image ci-dessous).
Au bout du compte, devenir autonome et changer votre approche peut être à la fois positif comme négatif.
En réalité, c’est moins d’argent à dépenser, mais cela donne également aux OGD plus de liberté et de possibilités d’intervenir rapidement, indépendamment du moment de la publication des budgets et des exigences de leur attribution.
Et comme les plans et promesses gouvernementales ne se concrétisent pas toujours, générer des revenus et bâtir votre propre futur n’en devient que plus important.
Consolidation des OGD et partenariats intersectoriels
Alors, comment les OGD peuvent-ils survivre et prospérer avec un soutient moindre du gouvernement?
Nombreux sont les organismes qui voient dans la consolidation la réponse à cette question.
Comme les options de financement gouvernemental déclinent, certaines OGD fusionnent ou nouent des partenariats avec d’autres organismes pour avoir accès à de nouvelles ressources et possibilités.
C’est le cas de London & Partners (un OGD londonien), une société qui résulte de la fusion de 3 agences: une société privée qui vise à attirer des investissements étrangers, un office de tourisme gouvernemental et un bureau de recrutement d’étudiants internationaux.
L’idée est de bénéficier de synergies potentielles et de ressources complémentaires.
Donc, l’une des tendances clé que nous voyons et anticipons, c’est la consolidation croissante entre organismes qui servent la communauté par le tourisme, telles les OGD et les ODE (Organisations de Développement Économique).
Numérisation
Il faut bien admettre que la numérisation ne peut plus être considérée comme une nouveauté.
Cependant, la transition au numérique dans les OGD est plus lente, comparée à d’autres organisations touristiques.
L’une des tendances clé en ce moment est donc de passer à des modes de promotions et d’opérations numériques en adoptant l’idée qu’être en ligne est prioritaire pour suivre les demandes changeantes des clients.
Cela apporte à la fois des défis et des opportunités aux OGD.
D’une part, il est nécessaire de rester compétitif et cela demande de nouvelles aptitudes et un changement de perspective.
De l’autre, la numérisation apporte la possibilité d’atteindre plus de monde avec une approche personnalisée tout en réduisant les coûts opérationnels lorsqu’ils sont utilisés en interne.
De nombreux OGD ont donc adopté un état d’esprit numérique pour promouvoir leur destination et atteindre une plus grande efficacité opérationnelle.
En effet, les nouveaux développements en matière d’analyse des données et la façon dont les gens consomment du contenu (particulièrement la vidéo) ont eu un impact important sur certains organismes et les autres le remarquent.
Nous pouvons en particulier souligner le passage de la publicité des médias de masse, tels que la TV et la radio, vers la publicité numérique, comme les moteurs de recherches et les réseaux sociaux.
Idées et stratégies pour développer votre OGD
Maintenant que nous avons examiné certaines tendances générales, voyons comment les aborder de la meilleure manière possible. Nous mettrons en exergue ci-après quelques-unes des meilleures stratégies et approches de la gestion de destination, que vous pourriez mettre en œuvre pour développer aujourd’hui votre OGD.
L’état d’esprit Lean
Face à la réduction des budgets, il est important d’utiliser toutes les ressources au maximum de leurs capacités et de réduire vos coûts.
La méthodologie Lean stipule que vous devriez tendre à une amélioration constante tout en évitant le gaspillage.
Source: LeanKit
Toyota fut le premier à introduire ce concept pour améliorer ses procédés de fabrication.
Cependant, vous pouvez n’utiliser qu’une partie des principes ou tout du moins développer et appliquer l’état d’esprit Lean dans votre OGD.
Comment pouvez-vous y parvenir?
Tout d’abord, analysez vos processus existants et essayez de repérer ce qui ne fonctionne pas correctement. Votre objectif est d’éliminer les obstacles qui pourraient vous ralentir ou vous faire perdre inutilement temps et argent.
Ensuite, concentrez-vous sur des projets à faibles coûts, qui requièrent un minimum d’efforts mais qui rapportent beaucoup (en temps et autres ressources). Le principal ici étant de réaliser de petites et progressives améliorations qui, en s’additionnant, apporteront de grands changements avec le temps.
Par exemple, une des façons d’améliorer vos performances rapidement et à moindre coût consiste à mettre à jour votre site web afin d’optimiser les conversions. Avec seulement quelques ajustements à vos textes et graphiques, vous augmenterez la part des personnes qui exécutent des actions spécifiques sur votre site (tels que le téléchargement d’un argument marketing ou la réservation d’un circuit).
Un autre exemple est d’optimiser votre site pour les écrans des portables car de plus en plus de monde utilise son smartphone pour consommer du contenu. C’est relativement simple à faire et cela apporte de nombreux avantages en un court laps de temps.
Au fur et à mesure de vos petites modifications, vous pourrez les voir fonctionner et collecter des feedbacks avant d’envisager de faire de grands changements d’un coup.
Ce ne sont là que quelques exemples de « l’état d’esprit Lean « en action – c’est-à-dire, une vision mondiale et spécifique de gestion qui vise à éliminer le gaspillage, à améliorer les processus en continu et à donner la priorité à la rapidité des opérations.
Le voyage est social
Les réseaux sociaux ont été un des développements clé pour les OGD ces dernières années.
Cette stratégie s’appuie donc sur des promotions ciblées sur Facebook, Instagram et YouTube.
L’idée principale consiste à utiliser la portée de ces services dans la mesure où ils correspondent à la focalisation des OGD sur les activités en amont.
Cette stratégie consiste à faire de votre OGD une rock star des réseaux sociaux grâce aux followers engagés qui feront une promotion active de votre marque.
L’important dans cette stratégie est de demeurer cohérent et de toujours fournir de la valeur à vos followers. Cela peut prendre des années avant que vous ne développiez une clientèle conséquente, mais étant donné la portée de certains réseaux sociaux, cela peut vous apporter de grands avantages.
Un élément à prendre en compte ici, c’est le fait que cette stratégie peut s’avérer plutôt risquée. Si un réseau social modifie ses algorithmes (ce qui est souvent le cas) ou pire, s’arrête (ce que beaucoup ont fait), le fruit de votre dur labeur risque d’être perdu.
C’est pourquoi nous recommandons cette stratégie uniquement en association avec une production de contenu impeccable.
Mention spéciale : Instagram
Ces dernières années, Instagram est devenu la star des réseaux sociaux dans le secteur des voyages. Avec ses histoires, IGTV et hashtags, Instagram a changé la façon dont les gens consomment du contenu, et ils l’ont même fait au sein de leur propre réseau social (passant d’images carrées à des vidéos verticales plein écran). Donc, si vous optez pour cette stratégie, faites d’Instagram la pierre angulaire de vos efforts.
La machine à contenu
Source: ReputationDefender
Ceci n’est pas vraiment une stratégie optionnelle.
Produire du contenu au sujet de vos destinations devrait être, et est probablement déjà, votre objectif principal.
Cela dit, de nombreux problèmes peuvent surgir au cours de la production de votre contenu. Et il y a beaucoup de décisions à prendre.
Quelle quantité de contenu produisez-vous? Quel en est le sujet? Comment en améliorer la qualité? Quel en est le format?
La stratégie de la machine à contenu s’appuie sur quelques principes de base :
- Qualité plutôt que quantité – de piètres informations produiront de piètres résultats, ce qui vous fera perdre temps et efforts.
- La vidéo comme pilier – la vidéo s’est révélée être le meilleur moyen pour promouvoir les destinations et présente aussi de nombreux autres avantages (plus ci-dessous).
- Les expériences plutôt que les « choses » – les gens recherchent des expériences folles et intéressantes dont ils se souviendront toute leur vie, et non pas le plus grand centre commercial.
- Un processus impéccable basé sur les données – décider de ce qui fonctionne ou pas devrait reposer sur des faits et non des suppositions.
Une fois que vous aurez mis en pratique ce qui précède, vous aurez la base pour tous vos efforts de promotion. En fait, grâce à votre site Web, vous pourrez développer votre propre plateforme de production et de promotion de contenu au lieu de dépendre de tiers tels que les réseaux sociaux.
L’essentiel ici c’est le marketing vidéo.
La vidéo étant la reine de la promotion du voyage, vous devriez la considérer comme la pièce maîtresse de votre plan de contenu. Non seulement c’est plus efficace (dans la plupart des cas), mais elle vous donne également la base pour créer d’autres types de contenu. Prenons cet exemple:
Vous commencez par faire une vidéo d’un voyageur qui a récemment visité votre destination. Il parle de son expérience et de ce qu’il a fait.
Ensuite vous transcrivez la vidéo, vous l’éditez et vous la publiez comme article sur votre blog.
En troisième étape, vous en extrayez le contenu audio et vous en utilisez des parties pour une pub radio ou podcast.
Enfin, vous sélectionnez une phrase en particulier et vous vous en servez comme témoignage, ou vous l’ajoutez à la page d’un fournisseur/d’une entreprise dont vous faites la promotion sur votre site.
Ceci est juste un exemple de la manière de générer un maximum d’impact et atteindre plus de personnes avec un effort minimum.
Il y a d’autres choses intéressantes à faire comme:
- Créer un guide local
- Prendre et partager de bonnes photos qui parlent au spectateur
- Ajouter une section Infos à votre site
- Ou se tourner vers l’industrie du cinéma – regardez l’impact du film « Crazy Rich Asians « sur la popularité de Singapour.
Ceci dit, les stratégies ci-dessus ne sont pas faites pour être utilisées séparément. La meilleure façon de s’en servir consiste à choisir un objectif spécifique et à combiner différents éléments (ou tactiques) en fonction de votre propre position sur le marché et de votre environnement opérationnel.
La campagne de marketing touristique en action : VisitDenmark et Icelandair
Pour illustrer l’utilisation efficace des tendances et stratégies récentes, examinons la collaboration entre VisitDenmark et Icelandair.
Pour commencer, VisitDenmark savait que leur plus grand marché de visiteurs provenait des États-Unis, avec plus de 709 000 nuitées réservées en 2017. Profitant de l’évolution de l’analyse des données, ils découvrirent également que près de 9% des voyageurs américains en Islande s’étaient aussi rendus à Copenhague.
Puisque les deux pays offrent des expériences naturelles et urbaines époustouflantes, VisitDenmark et Icelandair ont collaboré sur une vidéo (ci-dessous) mettant en évidence leurs atouts respectifs. Ce qui est intéressant, c’est qu’ils ont créé et promu la campagne vidéo sous la forme d’un seul voyage menant aux deux destinations, dans plusieurs villes.
Ceci illustre la manière dont les OGD collaborent avec d’autres organismes partageant les mêmes intérêts, en plus de l’utilisation efficace du marketing de contenu.
Enfin, conscients des coûts, VisitDenmark et Icelandair ont fait des compromis en supprimant des éléments non essentiels de la vidéo tels que la narration vocale – un bon exemple de l’état d’esprit Lean en action.
Afin de tirer parti de la promotion sur les réseaux sociaux, ils ont également diffusé une version de 30 secondes de la vidéo destinée à la publicité sur des plateformes comme YouTube.
Et ce n’est qu’un exemple parmi d’autres pour démontrer l’emploi des différentes stratégies et tactiques énumérées ci-dessus et les principes en action.
Conclusion
Dans cet article, nous avons examiné ce qu’est la gestion ou le marketing de la destination et quels sont ses défis d’avenir.
Nous avons mis en évidence la transition du marketing vers la gestion, en rappelant le rôle et l’importance de la gestion de la destination pour l’économie.
Certains des développements que nous constatons et auxquels nous nous attendons sont des efforts croissants de consolidation; la transition d’un financement public à un modèle économique autonome; et l’utilisation croissante des technologies numériques, en particulier dans les domaines de l’analyse de données et de la publicité.
Pour faire face aux nouveaux défis, nous avons également examiné plusieurs stratégies communes. Il s’agit notamment de développer un état d’esprit Lean, un processus de production de contenu impeccable et de garder un œil sur la domination des réseaux sociaux.
Enfin, nous avons examiné l’exemple de campagne de VisitDenmark et Icelandair qui illustre l’application de certains des principes dont nous avons parlé.
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