Guides de randonnées à vélo. Moniteurs de canyoning. Hôtes de domaines viticoles. Sociétés de rafting. Créateurs d’expériences en famille. Plus de 40 prestataires du secteur outdoor italien avaient fait le déplacement jusqu’à Riva del Garda. Non pour la vue sur le lac, mais parce que 2026 est l’année où la croissance facile prend fin.
Ce qui s’est déroulé au Grand Hotel Liberty fut le type de conversation que le secteur des tours et activités a rarement. Honnête, fondée sur les données, et construite autour des questions que se posent réellement les opérateurs.
Non pas « comment survivre ? » Ce chapitre s’est refermé en 2024. Mais plutôt : comment bâtir quelque chose qui performe vraiment ?
Voici ce qui a été dit.
Le marché des tours et activités est de retour. Maintenant, le vrai travail commence.
Commençons par la bonne nouvelle : le secteur mondial des tours et activités s’est entièrement remis de la pandémie, et bien au-delà. Les revenus mondiaux du secteur T&A ont atteint 107 % des niveaux de 2019 en 2025. Le marché n’est pas seulement de retour. Il est plus grand qu’il ne l’a jamais été.
En Europe, le profil de la clientèle est de plus en plus international. Environ 7 clients sur 10 chez les prestataires outdoor viennent de l’étranger : des voyageurs qui ont pris l’avion, planifié à l’avance, et qui choisissent entre vous et une douzaine d’alternatives trouvées en ligne avant même d’atterrir.
Mais reprise et rentabilité ne sont pas la même chose. Tommaso Peduzzi, directeur commercial EMEA de Regiondo, a établi cette distinction très tôt et très clairement. Si 70 % des opérateurs dégagent un bénéfice, seule la moitié environ dépasse une marge de 10 %, et un opérateur sur cinq ne connaît même pas sa propre rentabilité.
« Le marché a dépassé les niveaux d’avant la COVID. Mais les opérateurs qui s’en sortent aujourd’hui sont ceux qui ont construit l’infrastructure nécessaire pour croître avec lui.«
La différence entre un opérateur qui croît avec confiance et un opérateur occupé mais peu rentable est presque toujours structurelle.
OTA vs. réservations directes : le rééquilibrage des canaux qui redessine le tourisme outdoor
Un chiffre mérite une attention particulière : la part des OTA dans les réservations T&A est passée de 24 % en 2019 à 37 % en 2025. Les réservations directes via le site web, elles, ont glissé de 27 % à 25 %.
Les canaux en ligne indirects (revendeurs, partenaires et OTA) représentent désormais 19 % du chiffre d’affaires, contre 16 % l’année précédente. Le signal est clair : les réservations se font de plus en plus sur des plateformes que les opérateurs ne contrôlent pas.
Quand les coûts d’acquisition numérique augmentent, l’écart se creuse silencieusement entre ceux qui maîtrisent leur architecture de distribution et ceux qui l’ignorent.
Un sondage en temps réel dans la salle a confirmé cette réalité :
– 60 % des opérateurs reçoivent 0 à 40 % de leurs réservations via les OTA, avec une forte dépendance aux canaux directs.
– 35 % en reçoivent 61 à 100 % des OTA, dépendant de plateformes qu’ils ne contrôlent pas.
Les deux groupes font face au même défi : construire un mix de distribution résilient avant que le marché ne les y contraigne.
Les opérateurs qui naviguent le mieux dans ce paysage ne choisissent pas entre les canaux et n’évitent pas les OTA. Ils les empilent de manière réfléchie comme surfaces de découverte et leviers de volume additionnel, tout en renforçant leur capacité de réservation directe.
Le voyageur outdoor a changé. Et votre offre ?
Ivan Proverbio, de Freedome, a présenté les chiffres du marché outdoor T&A en Italie : 1,11 milliard d’euros en 2025, contre 1,03 milliard en 2023. La croissance provient à la fois de la participation et des prix. Le marché s’élargit, et la qualité est récompensée.
Mais le voyageur outdoor de 2026 n’est pas la même personne autour de laquelle les opérateurs ont construit leur activité il y a cinq ans. Quand les chercheurs ont demandé aux voyageurs ce qui les motive à choisir une destination outdoor, la première réponse n’était ni l’aventure ni le défi physique. C’était « se détendre et réduire le stress », noté 4,2 sur 5. Les activités en pleine nature et dans des lieux uniques arrivaient en deuxième position à 3,4. Le sport pur se retrouvait en bas de classement à 2,3.
Le voyageur outdoor d’aujourd’hui veut se déconnecter. Traverser de beaux paysages. Respirer un air différent et rentrer chez soi plus léger. Ce n’est plus une niche. C’est le courant principal.
Marco Mason, fondateur de INUP Tourism et l’un des stratèges numériques touristiques les plus expérimentés d’Italie, a décrit la réalité comportementale sans détour : le voyageur outdoor d’aujourd’hui réserve un vol, un hôtel, un forfait de ski et un tour en kayak exactement de la même manière : sur son téléphone, en quelques minutes, en comparant vite et en décidant plus vite encore.
Il est à l’aise avec la tarification dynamique. Il s’attend à ce que chaque étape du parcours Découvrir → Comparer → Réserver → Partager soit fluide.
La question que chaque opérateur dans la salle devait se poser : quelle est votre proposition sur Google, maintenant, au moment où quelqu’un est en train de décider ?
Six étapes pour passer de là où vous êtes à là où vous voulez aller
Le cadre central de la journée est venu de la session de Tommaso : une progression claire qui trace le chemin des fondamentaux opérationnels vers une rentabilité durable :
Système de réservation → Présence digitale → Distribution multicanale → Produits premium → Stratégie tarifaire → Haute rentabilité
Chaque étape rend la suivante possible. Un opérateur sans système de réservation ne peut pas construire une présence numérique significative. Un opérateur sans présence numérique ne peut pas déployer sa distribution. Un opérateur sans diversification de canaux laisse des revenus sur la table qu’aucune stratégie tarifaire seule ne peut récupérer.
Quand la salle a été sondée sur leur principal levier de croissance pour 2026, les réponses se sont classées clairement :
– Présence numérique : 40 %
– Distribution multicanale : 30 %
– Produits premium : 15 %
– Stratégie tarifaire : 10 %
– Système de réservation : 5 %
Les 5 % qui ont mentionné le système de réservation sont sans doute assis sur le levier le plus immédiat de tous, car tout ce qui se trouve au-dessus en dépend.
Ce qu’un office de tourisme local peut faire pour votre activité
La journée a débuté avec Daniele Matteotti de Garda Dolomiti Azienda per il Turismo (l’office de tourisme de Garda Trentino), qui a ouvert une fenêtre sur la manière dont destination et opérateur peuvent collaborer à un niveau que la plupart des opérateurs n’ont pas encore pleinement exploré.
Le positionnement de marque de Garda Trentino a profondément résonné dans une salle remplie d’opérateurs outdoor : » Les meilleures pratiques pour un mode de vie actif, sain et stimulant qui vous garde jeune, tout au long de l’année. »
Les expériences qui obtiennent le badge Garda Trentino Experience sont distribuées via Gardatrentino.it, via Guestnet (une plateforme de conciergerie numérique utilisée par plus de 150 hébergements locaux), et via des widgets intégrés dans plus de 30 hôtels, connectant les clients au moment précis où ils réfléchissent à ce qu’ils vont faire ensuite.
Le message n’était pas spécifique à cet office de tourisme en particulier. Il portait sur ce que représente concrètement l’alignement avec l’autorité touristique locale : un canal de distribution, un marqueur de crédibilité et une surface de découverte, le tout réuni. La plupart des opérateurs sous-exploitent cette relation.
Dans la phase de d’inspiration, celui qui gagne n’est pas celui qui a la meilleure activité
Le moment le plus marquant de la journée est venu de Michela Sacchitelli, Customer Success Manager chez Regiondo, qui travaille depuis plus de cinq ans avec des opérateurs, de leur toute première réservation jusqu’à une croissance régulière.
Elle a détaillé combien d’opérateurs conçoivent leur offre pour eux-mêmes, et non pour le parcours client, alors même que le parcours client n’est pas le même que le processus de l’opérateur.
Ses conseils aux opérateurs reposaient sur un cadre en trois phases : Inspiration → Réservation → Recommandation
Sur la phase d’inspiration, Michela a été directe :
En phase d’inspiration, celui qui gagne n’est pas celui qui a la meilleure activité. Celui qui gagne est celui qui est visible, crédible et rassurant au moment de l’inspiration.
« Se non sei qui, non esisti. »
Si vous n’êtes pas là, vous n’existez pas.
Le message a fait mouche. Les opérateurs dans cette salle avaient passé des années à perfectionner leurs expériences. Mais le client ne cherche pas des notes de qualité. Il tape « cosa fare a Riva del Garda » ou « rafting près de chez moi » sur l’écran de son téléphone à 22 h depuis son canapé.
Être présent signifie : Google (SEO et fiche Google Business Profile), sites des offices de tourisme locaux, blogs de voyage, guides touristiques et OTA.
Sur la phase de réservation, Michela avait une règle que toute la salle a notée : « Ogni ostacolo costa una vendita. » Chaque friction coûte une vente.
La réservation doit être immédiate, adaptée au mobile, visuellement rassurante et intégrée là où le client se trouve déjà.
Sur la phase de recommandation, le message portait sur l’endroit où la plupart des opérateurs laissent le plus d’argent derrière eux. Des e-mails de suivi intelligents avec des alternatives saisonnières, des codes de réduction pour les retours, des incitations au parrainage, des réponses à chaque avis, et des cartes cadeaux. Tout cela contribue à transformer une expérience réussie en nouvelles réservations.
Les chiffres à retenir pour la suite de 2026
- 107 % :Revenus mondiaux T&A par rapport à 2019. Le marché est structurellement plus grand qu’avant la pandémie.
- 37 % :Part des OTA dans les réservations T&A en 2025, contre 24 % en 2019.
- 1,11 milliard d’euros :Le marché outdoor T&A en Italie en 2025.
- 4,2 / 5 :L’importance que les voyageurs outdoor accordent à la détente et à la réduction du stress comme motivation de voyage.
- 22 % :La part des opérateurs qui considèrent leur propre marketing comme très efficace.
- 1 sur 5 :Les opérateurs qui ne connaissent pas leur propre rentabilité.
Ce qu’en disent les opérateurs
« Un événement formidable. La présentation de Tommaso valait une consultation complète pour la plupart des opérateurs outdoor. »
« Un événement extrêmement stimulant, bravo pour l’organisation et la qualité du contenu. »
« Très intéressant »
Vous avez manqué Outdoor Horizons 2026 ? Le dossier complet est à vous.
Vous n’avez pas pu venir à Riva del Garda ? Le dossier complet de l’événement (présentations, données de benchmark, résultats des sondages en direct et cadres de travail) est en téléchargement libre. Tout ce qui s’est dit ce jour-là, sans le trajet en ferry.
À l’intérieur, vous trouverez : le deck de présentation complet des cinq intervenants, les données de benchmark du secteur sur la rentabilité et le mix de canaux, le cadre en six étapes du système de réservation à la rentabilité élevée, les résultats des sondages en direct des opérateurs présents dans la salle, et le playbook du parcours client de Michela.
Téléchargez la présentation ci-dessous
Que vous ayez été dans la salle ou non, cette conversation appartient à tous ceux qui construisent le tourisme outdoor en 2026.
Retrouvez-nous lors d’un prochain meetup
Outdoor Horizons 2026 n’est qu’une étape d’un parcours qui se poursuit à travers toute l’Europe au fil de l’année. Si vous souhaitez nous rejoindre lors du prochain événement, ou échanger sur ce que tout cela implique concrètement pour votre activité, notre équipe est à votre disposition.
