Comment promouvoir efficacement une entreprise touristique sur les médias sociaux?

L’objectif est d’apporter un retour sur investissement.

pas forcément adaptés aux budgets de la plupart des PME touristiques. Pour ne pas gâcher son temps et ses budgets (le temps c’est de l’argent et on en passe/perd beaucoup sur les médias sociaux), il convient donc de bien préparer le terrain et notamment de:

• savoir ce que l’on veut (objectifs)
• mesurer les retours
• améliorer

Ce que veulent les internautes sur les réseaux sociaux

Très simple :

1. Divertis moi !
2. Informe moi !
3. Apporte moi de la valeur !

C’est tout. Tout ce qui est publié sur les médias sociaux doit rentrer dans une de ces cases. Sinon, il ne faut pas publier. C’est aussi simple que ça.

Dans le tourisme, le premier niveau de contenu est surtout visuel : de belles images qui donnent envie. Le deuxième est lié à la connaissance de la destination/activité et à l’aide à la préparation (quelle période, quoi visiter, quelles contraintes, ou dormir…). Le dernier niveau est essentiellement lié au prix (promotion) et à la facilitation (appli sur place, billetterie, transports…).

Quels objectifs pour une entreprise du tourisme ?

D’abord il faut mettre à plat ses objectifs et utiliser à bon escient les outils.

Très concrètement, on peut distinguer quatre types d’internautes :

1. les audiences qualifiées : ce sont les internautes qui peuvent correspondre (cible identifiée – persona – travail indispensable préalable de marketing nécessaire)
2. les internautes qui « pensent » à acheter le produit/service : il s’agit de « suspects », c’est à dire de personnes qui sont dans la cible et qui ont imaginé que le produit/service pourrait leur convenir. On est encore loin de l’acte d’achat mais au moins, on est pas hors sujet.
3. les internautes qui « pensent vraiment » à acheter le produit/service : ce sont les « prospects » et là on est vraiment dans le juste. Il y a parmi ce public une vraie intention commerciale et il faut travailler ce public de façon à leur faire franchir le pas.
4. les clients : ils connaissent, ils apprécient (il vaut mieux !) et sont certainement prêt à recommencer et à recommander. Ce sont les acheteurs les plus faciles à convaincre car ils sont en terrain connu et sont en confiance. Il faut les travailler : c’est la mine d’or trop souvent inexploitée. En effet, la fidélisation est toujours plus facile et plus rentable que l’acquisition. Dans le tourisme, ça peut être difficile si le produit/service est géolocalisé. Mais il ne faut pas oublier que les recommandations sont une puissant levier et qu’il est possible de jouer dessus afin de séduire les contacts des clients déjà existants.

Suivant le type d’internautes, on utilisera pas les mêmes supports ou outils.

Et pour faire simple, la publicité sur les médias sociaux est le meilleur raccourci pour toutes ces catégories d’internautes :

• les audiences qualifiées sont le vivier d’internautes potentiellement intéressants. À ceux là, il faut envoyer des sollicitations variées au moindre coût et viser l’interaction. Pas besoin de viser la grande qualité ici, le but est simplement de générer l’interaction afin de qualifier les internautes. Les internautes qui réagissent positivement passent le premier filtre de notre entonnoir des ventes, deviennent alors des suspects et passent au point suivant. La grande erreur est de cibler trop large et trop longtemps. Ce n’est pas parce que la moitié de la planète est sur Facebook qu’il faut ratisser dans tous les sens. Tout comme l’achat d’emails en masse ne marche, le ciblage massif sur les médias sociaux est lui aussi une perte de temps et d’argent.
• les suspects et les prospects peuvent facilement être remarketer suite à quelques clics décisifs (ceux qui ont montré de l’intérêt à un moment ou un autre – visite du site, abonnement à la page, vote social, commentaire déposé…). Ils font l’objet de plus d’attention : publicités variées, ciblées, segmentées à travers différents médias. L’idée est d’obtenir une micro-conversion. La mise en avant de contenu, l’affichage de publicités sur les moteurs de recherche, sur les site via des bannières, les vidéos publicitaires sur Youtube sont les formats et outils principaux.
• la dernière cible (les clients) est idéale pour travailler à travers les audiences similaires (trouver les internautes qui ressemblent le plus à mes clients). À travers les emails (trop souvent mis de côté), on obtient aussi de très bons résultats.

Métriques clé

Tout en début de cet article, j’ai écrit qu’il fallait mesurer ce que les internautes faisaient de notre proposition afin de pouvoir arbitrer (segmenter, mettre de côté ceux qui ne sont pas mûrs, travailler ceux qui réagissent bien).

Taux de conversions

Taux de conversions : Nombre de commentaires (réponses) divisé par le nombre de vues. Il se mesure publication par publication. Il faut viser le plus de conversions possibles. Sans perdre son âme : faire du sensationnel et/ou du racoleur n’est pas une stratégie viable.

Taux d’amplification

L’amplification c’est la force du réseau. Les contacts de mes contacts peuvent voir les publications partagées par mes contacts. Et les contacts des contacts de mes contacts peuvent aussi voir l’information car elle leur a été relayée. Cette métrique est importante car l’amplification montre ce que l’audience veut partager.

• Sur Twitter, l’amplification = nombre de retweets par tweet
• Sur Facebook, l’amplification = nombre de partages par publication
• Sur Youtube, l’amplification = nombre de partages par vidéo

Taux « d’applaudissement »

Ici, l’idée est de connaître ce qui plaît à notre audience. Cette métrique sert indirectement mais de façon très utile : elle remonte sur les écrans des contacts de mes contacts sous la forme de publications recommandées du type « Untel aime ce contenu » ou « Contenu suggéré par Untel ». Et comme la recommandation par les pairs a une très forte influence auprès des internautes…

• Sur Twitter, le taux d’applaudissement = nombre de mise en favoris
• Sur Facebook, le taux d’applaudissement = le nombre de likes
• Sur Youtube, le taux d’applaudissement = le nombre de vote positifs

Vrai impact

Difficile de mesurer quoi que ce soit de vraiment concret des différentes métriques ci-dessus. C’est pourquoi, il faut aussi mesurer les micros et les macros conversions résultantes du trafic social. Cela se fait surtout depuis les outils d’analyse d’audience sur site (Google Analytics est le plus répandu chez les PME). Même si certains réseaux sociaux (Facebook notamment) permettent de paramétrer des « conversions », il est plus rapide de paramétrer des actions clés directement sur son site :

• les micro-conversions : ce sont des étapes. Ce peut-être l’inscription à une newsletter, la création d’un compte client, la mise en panier…
• les macro-conversions : ce sont les « vrais » conversions. Formulaires de demande de devis et de contact, ventes en ligne…

Et comme la plupart des conversions se font dans la durée, il est très utile de les regarder sur un temps long : Ainsi une vente faite suite à une visite sur le site suit-elle un clic sur bannière de remarketing qui elle même dépend de l’affichage d’une publication sur Facebook suite à un premier ciblage publicitaire. La vraie provenance de la conversion est ici le réseau social et pas la visite direct du site web ni l’opération de remarketing.

Les réseaux sociaux vont essentiellement générer des micro-conversions et des conversions indirectes. Mais cela ne veut pas dire qu’ils faut les négliger pour autant.

Arbitrer enfin !

Cibler puis mesurer les conversions ne suffit pas. Car dès qu’il y a suffisamment de données il faut agir. Cela se traduit par faire des choix : QU’est-ce qui a bien marcher ? Qu’est-ce qui a eu des effets mitigés ? Que faut-il continuer ? Que faut-il arrêter ?

Attention, le principal écueil est ici de de ne pas attendre d’avoir suffisamment de données pour prendre les décisions. Les maths et les stats sont ici fondamentaux. Ce sont eux qui permettent de dire s’il est temps d’arbitrer ou pas. Exemple (simplifié mais) concret :

• Sur une campagne pub, j’ai 2 annonces. La première obtient 50 clics et 15% de taux de clics. La seconde obtient 10 clics et 5% de clics. Comment arbitrer ? Réponse : on ne peut pas. Même s’il semble y avoir un vrai vainqueur, le volume ne permet pas du tout de prendre la bonne décision.
• Sur une seconde campagne pub, j’ai 2 annonces. La première obtient 500 clics et 3% de taux de clics. La seconde obtient 300 clics et 2% de clics. Comment arbitrer ? Ici, les chiffres sont moins impressionnants mais le volume est suffisant pour arbitrer et couper la seconde version.

Trop souvent, les arbitrages se font trop tôt. Certains comportement « anormaux » d’utilisateurs (clic de robots, clics internes à l’entreprise, clics de fans absolus ou de haters…) faussent les statistiques et font prendre les mauvaises décisions. Tant qu’il n’y a pas suffisamment de volume pour gommer ces comportements, les stats ne veulent rien dire.

Alors, il faut attendre… ce qui m’emmène à mon dernier point :

Il faut du budget

Pour arbitrer vite et ne pas perdre plusieurs mois pour collecter suffisamment de données, il faut accepter de mettre du budget dès le début. Bien sûr, il y aura du déchet mais le volume obtenu permettra de rapidement avancer et d’affiner.

Car dans le tourisme, il y a une variable implacable : la saisonnalité. À ciblage et contenus identiques, la même action de promotion sur les médias sociaux peut faire x10 en performance suivant la saison. Et comme je ne connais personne qui a envie de complexifier le travail d’analyse, autant mettre un budget important sur une période de temps restreinte.

Et sans la pub ?

Sans publicité, inutile de perdre son temps sur les médias sociaux. Mon point de vue n’est pas provocateur (bon, si, il l’est un peu). Il est surtout confronté à ce que racontent les chiffres des PME. Regardez vos stats Google Analytics et dites moi combien vous coûtent l’acquisition d’un client via les médias sociaux).

Bien sûr il faut une présence sociale mais elle peut être réduite à sa plus simple expression : ça peut-être une simple page (propre et à jour) mais sans animation ni community management. Ça ne manquera à personne (désolé pour ceux qui pensent le contraire et ceux qui vendent ces prestations – je suis prêt à constater le contraire – montrez-moi les chiffres).

Pour cela, il ne sert à rien de publier sur Facebook. Ni sur Twitter. Les comptes vraiment actifs risquent de devoir gérer le SAV / support et cela ne sera pas forcément positif ni pour leur présence en ligne ni pour leur retour sur investissement.

Sur YouTube, dans le tourisme, c’est un peu différent. La vidéo est un super support pour donner envie et il convient d’avoir de quoi faire saliver l’internaute. Mais inutile de publier beaucoup.

Pour conclure

Sur les médias sociaux, l’approche ROIste et pragmatique est d’utiliser les outils publicitaires mis à disposition pour :

• identifier et toucher les bons publics via un profilage fin et profond, segmenter et alimenter des campagnes publicitaires
• faire du remarketing sur et en dehors du média social (ça c’est intéressant : un public touché sur un outil social peut être recyclé et réutilisé via d’autres outils).
• toucher la majorité des cibles identifiées (qui n’est pas présent sur au moins un des médias sociaux?)
• générer rapidement du volume et pouvoir arbitrer.
• garder toujours un œil sur les coûts et sur les retours concrets.