Le marketing de destination est un outil pour promouvoir une destination touristique. Cela consiste à créer le bon mélange de créativité, de cohérence et de compétences en marketing de destination dans lequel la narration constitue un outil d’amplification du message.
Explorons ensemble les opportunités, pratiques et les outils de narration appliqués au marketing de destination et nous essayons d’identifier les éléments de votre destination touristique qui valent la peine d’être racontés.
Existe t’il des exemples à partir desquels s’inspirer ?
Quels sont les meilleurs outils, formats, contenus pour créer une histoire efficace de la destination ?
Une définition du storytelling pour le marketing de destination
Wikipédia définit la narration (Storytelling) comme:
«La narration consiste en l’activité sociale et culturelle de partage d’histoires, parfois avec des éléments liés à l’improvisation, à la théâtralité ou à leur amélioration.»
Chaque histoire présente une intrigue, des personnages, un point de vue narratif et une conclusion précise dans laquelle l’utilisation des moyens de communication devient «un art interactif qui combine des mots et des actions pour révéler des éléments et des images d’une histoire et d’une époque qui nourrit l’imagination de l’auditeur »(National Storytelling Network).
Dans le contexte du marketing de destination, le centre de l’histoire est la destination mais aussi la communauté qui la peuplent ainsi que les événements présents, passés et futurs qui la caractérisent.
Pourquoi le storytelling devrait-il être au cœur d’une stratégie de marketing de destination?
Il y a une raison pour laquelle les civilisations ont toujours utilisé des histoires pour transmettre des connaissances et savoirs. Les histoires sont un moyen de divertissement mais aussi et surtout d’éducation, de conservation culturelle, un moyen de communiquer des valeurs morales communes. Le marketing de destination vise à créer de la visibilité et de l’engagement avec le produit de destination et il n’y a pas de meilleure histoire pour un voyageur que celle du voyage lui-même, du paysage aux personnages.
- Divertissement oui mais émotionnel avant tout. Une histoire autour de la destination est capable de divertir et de jouer sur le côté émotionnel des voyageurs qui l’écoutent; une implication sensorielle et émotionnelle est plus facile à retenir que la lecture de données ou d’informations pures et simples.
- Le conteur de destination. Imaginez un ami qui vient de rentrer d’un voyage qui commence à vous raconter son expérience: en bon conteur, il décrira son histoire avec des notes presque mythiques et mettra en évidence le caractère unique de la destination qui l’a touché à la première personne, créant une atmosphère de suspense et de réalisme émotionnel des aventures qu’il a vécu.
- La créativité. Le potentiel du storytelling est aussi infini que la créativité de ceux qui conçoivent l’histoire de la destination. Les personnes en charge du marketing de destination pourront mettre en valeur les éléments les plus réussis, donner de la visibilité aux plus cachés mais perçus comme ayant plus de valeur et transformer le tout en une histoire cohérente.
«Il existe de nombreuses autres destinations qui ont un budget bien plus élevé que nous. Nous ne pouvons pas nous permettre d’être ennuyeux, nous devons nous assurer de ne dépenser de l’argent que pour des campagnes vraiment engageantes et, en fin de compte, rendre l’ensemble de notre communication beaucoup plus efficace.»
– Susan Coghill, directrice du marketing – Tourism Australia
Marketing de destination: destinations, quelle est votre histoire?
Le marketing de destination est toujours du marketing: il part d’un besoin et vise à trouver les solutions pour le satisfaire.
Pensez-y: pourquoi voyagez-vous? Pour se détendre, se reposer, socialiser, faire des rencontres, échapper à la vie quotidienne, apprendre, vivre de nouvelles aventures, rechercher un bien-être physique ou psychique.
Comme vous pouvez le constater, les raisons qui poussent une personne à voyager sont nombreuses: votre objectif sera de répondre à ces besoins avec une histoire unique de votre destination en interceptant un besoin spécifique grâce à la narration.
Comment le Storytelling s’inscrit-il dans le plan de marketing de destination?
Dans le cas d’une destination, le Storytelling devient l’art de créer du contenu capable d’impliquer un segment bien défini de voyageurs potentiels.
Au niveau de l’approche du consommateur produit – destination, dans le plan Marketing Destination, le storytelling peut être utilisé en trois phases.
Le Storytelling est utilisé pour:
- Attirer le voyageur potentiel – raconter les beautés cachées du territoire, les gens qui y vivent, l’histoire, les idées et les initiatives qui définissent le caractère du territoire. Dans ce contexte, le storytelling est souvent utilisé pour faire connaître une destination inconnue mais aussi pour changer le positionnement d’une destination déjà connue.
- Cultivez la relation avec le voyageur – avec des interactions qui visent à communiquer périodiquement avec le voyageur, par exemple en partageant des anecdotes et des idées uniques qu’ils ne trouveraient ailleurs.
- Créer de la confiance – à travers les expériences d’autres clients.
- Fidélisez le voyageur – en racontant son expérience de la destination
En résumé, faire du Storytelling dans le cadre du plan de marketing de destination signifie créer un «nouveau monde» dans lequel le contenu sous différents formats aide à raconter l’histoire, l’expérience de la destination.
Et n’oubliez pas que la plupart des histoires racontées n’ont pas encore été publiées dans un livre.
Comment faire la promotion d’une destination avec le Storytelling?
Passons à l’acte pratique: comment le storytelling est-il utilisé dans le marketing de destination?
- Points de différenciation: découvrez les atouts, aspects uniques qui différencient votre destination pour les aligner avec les demandes de votre public cible.
- L’imaginaire à construire: identifiez quel imaginaire développer sur la base des points de différenciation pour commencer à créer votre «nouveau monde»
- L’histoire: mettre en place un véritable récit avec une introduction, un contenu central et une conclusion.
- Interaction émotionnelle: ajoutez des détails liés à la sphère émotionnelle. Mots, actions, images, sons: plus vous saurez les calibrer, plus l’expérience sera interactive et engageante.
- Authenticité: n’oubliez pas d’inclure des détails qui mettent en valeur l’authenticité de l’histoire pour caractériser la destination.
- Approche cross média: maintenant que vous avez une histoire, vous devrez choisir comment la transmettre à travers les différents formats et canaux de distribution en ligne.
Selon un récent rapport de Skift Research sur le Storytelling d’une destination, 65% des répondants disent que raconter une histoire «locale» et personnelle est une bien meilleure stratégie de contenu que d’utiliser des images et des paysages d’une destination.
Un exemple de storytelling pour le marketing de destination qui allie créativité et points d’authenticité
Visit Faroe Island, en collaboration avec une actrice locale, a créé une carte originale des îles en utilisant l’un des traits distinctifs de la destination, la présence de moutons. Grâce au succès médiatique de la campagne, Google a finalement ajouté les îles Féroé à Google Maps, qui n’était pas présente avant.
Les formats de Storytelling pour le marketing de destination
Le Storytelling est la technique par laquelle le ou la chargé de marketing de destination définit le positionnement de la destination.
Quels formats pouvez-vous utiliser pour créer un contenu cohérent avec votre Storytelling, la narration de l’histoire, de l’expérience de la destination ?
- Vidéo: racontez l’histoire de la destination
- Cartes interactives: retracez les lieux de l’histoire
- Images de paysages, de personnes, d’événements historiques
- Infographies, GIF pour mettre en valeur les détails de l’histoire
- Articles de blog pour plus d’informations, comme l’histoire de personnages historiques ou contemporains
Il y a une raison pour laquelle nous avons répertorié les formats dans cet ordre: nous recommandons de commencer par une histoire principale pour communiquer à travers une vidéo.
Soutenez le message de la vidéo avec des images – à partager sur différents canaux – puis ajoutez des détails à l’histoire avec des articles dans le blog, avec des témoignages, des anecdotes et d’autres éléments qui renforcent le message.
« Une destination n’est jamais un lieu, mais plutôt une nouvelle façon de voir les choses ».
Henry Miller n’a jamais eu autant raison ?
