Une stratégie de marketing touristique et de distribution numérique se doit d’être diversifiée, agile et performante. Comment faire d’une pierre 3 coups ? L’article ci-dessous présente quelques conseils à considérer.
1. Ne dépendez jamais d’un seul canal
Une des règles d’or pour déployer une stratégie de marketing touristique efficace est de ne pas dépendre d’un nombre trop restreint de canaux de distribution.
L’année 2020 nous a rappelé à tous combien il était important de diversifier les canaux de distribution pour pouvoir ajuster rapidement l’offre commerciale en fonction des évolutions, parfois brutales, des marchés sources. L’effondrement de la demande internationale en 2020 due à la situation sanitaire en est l’illustration parfaite.
2.Concentrez-vous sur les canaux directs, pas seulement indirects
Il est essentiel d’avoir une vision holistique de votre stratégie de distribution. 2 grands principes sont à garder en mémoire lorsque vous mettez en place votre stratégie de marketing touristique.
Premièrement « l’omnicanal » doit être votre stratégie de distribution par défaut. Diversifier les canaux en combinant les points de vente physiques et numériques vous assure une distribution équilibrée et plus résiliente.
Deuxièmement, développer vos canaux directs. En augmentant le pourcentage de vos ventes générées par les canaux directs vous réduisez vos coûts de distribution dus aux distributeurs externes, ce qui se reflétera positivement sur votre profitabilité.
Même si les canaux OTA présentent des avantages de volume certains, ne les surestimez pas. Votre objectif final est d’acquérir et de convertir vos cibles clients sur vos canaux les moins onéreux, les canaux directs. Et pour y arriver, il est essentiel de placer votre site web au cœur de votre stratégie de marketing touristique.
3.Testez les canaux les plus spécialisés
Tous les canaux de distribution ne se valent pas. Les OTA les plus connues telles que TripAdvisor / Viator ou GetYourGuide vous permettent de toucher des cibles clients plus variées tant en termes de potentiel de volume de vente que d’origine géographique des marchés sources.
A l’opposé de ces canaux à fort potentiel de volume, vous disposez de canaux spécialisés, dits de « niches » avec des potentiels de volumes de ventes plus faibles mais avec des taux de conversion plus élevés. Moins de quantité et plus de qualité.
Pour créer une stratégie de marketing touristique équilibrée, essayez d’inclure les canaux de niches qui correspondent le plus à votre offre commerciale. Voici quelques segments de marché niches à considérer:
- Voyage d’aventure
- Tourisme sportif
- Voyage de noces
- Soirées EVG / EVF
- Voyage en famille
- Voyage LGBTQ +
- Tourisme participatif
4. Saisonnalité et processus de réservation
Le facteur temps joue un rôle fondamental dans toute stratégie de marketing touristique. Le tourisme est une activité et une industrie hautement saisonnière, avoir le « bon timing » est donc essentiel. Connaître la saisonnalité de votre marché cible vous permet de planifier les activités, actions marketing et le budget à allouer sur les différents canaux.
Connaître le processus de vente, le « sales funnel » qui précède et suit la réservation, vous permettra de mettre en place les bonnes actions marketing, au bon moment, sur les bons canaux pour atteindre vos cibles clients.
5. Coûts de commission: coût de distribution ou investissement ?
Les coûts de distribution des partenaires externes sont inévitables. Les commissions moyennes des plus grosses plateformes OTA, autour des 20/25 %, peuvent paraître excessives. Il est important de prendre en compte et de comparer le retour sur investissement des différentes plateformes.
Une plateforme chargeant 25% de commission mais produisant un taux de conversion de vente élevé à 5 % est plus intéressante qu’une plateforme avec une commission basse autour de 10 % mais avec un taux de conversion à 1%.
Augmenter votre visibilité sur des plateformes à forte commission devient alors un investissement et pas seulement un coût de distribution.
6. Analysez, optimisez, ajustez
Avec l’expérience, vous réaliserez quels sont les canaux les plus efficaces et pourrez ajuster votre budget marketing. Contrôler régulièrement les performances (coûts, taux de conversion, croissance des ventes, facilités de gestion) des différents canaux fait partie intégrante de votre stratégie de marketing commerciale. Une fois les meilleurs canaux identifiés, vous pourrez par exemple envisager de créer un processus de réservation automatisé où tous les canaux de distribution convergent pour une gestion optimisée de votre mix de distribution.
Conclusion
Maximiser la visibilité de votre offre commerciale passe par une vision holistique de votre stratégie de marketing touristique. Analyser le pour et le contre de chaque canal vous aide à déployer les bonnes activités marketing sur les bons canaux, au bon moment pour atteindre vos cibles clients définies.
Générer beaucoup de volume avec des coûts de distribution élevés ne suffit pas. Il est important d’avoir une approche à long terme, de diversifier les canaux de distribution indirects tout en développant l’attractivité et le taux de conversion de vos canaux directs et de votre site web en premier.
