Booking.com et Tripadvisor attaquent: Comment les destinations devraient dès à présent se positionner sur le marché des activités de loisiris

Transformation du marché des activités de loisirs: Booking et Tripadvisor investissent

 

Le domaine du tourisme journalier et des activités de loisirs de proximité a longtemps mené une vie dans l’ombre. Les canaux de distribution et les organismes de gestion de destination mettaient l’accent sur le voyage, les nuitées et éventuellement des forfaits.

Mais depuis 4 semaines, ce paysage a changé: Booking.com achète la solution de réservation américaine FareHarbor, TripAdvisor la start-up islandaise Bokun – deux sociétés SaaS (Software-as-a-Service) qui, comme Regiondo, soutiennent les prestataires dans la digitalisation de leurs offres. La technologie est dans le point de mire.

Les acteurs en ligne spécialisés comme GetYourGuide ou Klook se sont établis avec succès sur ce marché. De nouveaux fournisseurs tels qu’Airbnb développent également le secteur avec succès, avec Airbnb Experiences et des offres individuelles adaptées à l’image de marque et au segment de clientèle de la plateforme.

Des protagonistes plus traditionnels tels que TUI investissent également dans ce marché: TUI a racheté la branche activité d’Hotelbeds et compte investir davantage, notamment dans les ventes ainsi que la composition d’offres de loisirs sur place.

Qu’est-ce que cela signifie pour le marché?

Le marché est en pleine transformation et la portée de cette dynamique disruptive ne saura être mesurée avant un à deux ans:

 

  • Les activités sur place sont « the next big thing » pour le tourisme
  • Tant les acteurs établis que les nouveaux arrivants investissent massivement dans ce marché
  • La technologie est considérée comme un facteur clé de succès
  • L’accès aux offres et au contenu directement réservable est décisif

 

 

 

En regardant le marché européen d’un peu plus près, force est de constater qu’il y a encore beaucoup à faire, notamment dans le monde francophone. La numérisation en est à un stade très précoce et les analogies avec le marché de l’hôtellerie il y a 10 ans de cela ne sont pas tirées par les cheveux.

Qu’est-ce que le « marché des activités »?

Le marché des activités est difficile à quantifier, rares sont les sources livrant des chiffres fiables. Les estimations vont jusqu’à un million de prestataires dans le monde et un volume de vente allant de 140 à 200 milliards d’euros. Ce chiffre englobe les volumes de ventes d’acteurs tels que la Compagnie des Alpes, Disneyland mais aussi les nombreuses petites et moyennes entreprises qui offrent des visites guidées de ville, des randonnées ou des cours de cuisine. Selon les différentes définitions des instituts d’études de marché, il est question du marché des visites et des activités, du tourisme journalier ou du marché des loisirs en général. En termes de contenu, toutes les démarcations sont similaires, la seule différence étant souvent la pondération de la demande locale, à savoir les résidents et les clients de proximité.

Les caractéristiques essentielles de ce marché sont:

  • Forte fragmentation: rien que par l’énorme diversité de l’offre et les différentes catégories et segments de clientèle
  • Local: semblable au marché de l’hôtellerie, plus de 80% de la demande est générée par le tourisme domestique, la clientèle internationale est secondaire
  • PME: la plupart des prestataires réalisent moins de 1 million d’euros de chiffre d’affaires annuel et sont généralement gérés par leurs propriétaires, des sociétés comme Merlin ou Disney font exception
  • Retard informatique: les nombreux petits prestataires ont tendance à investir trop peu dans la technologie et l’automatisation de leurs opérations
  • Hors ligne et à court terme: le client achète aujourd’hui encore plus de 2/3 des prestations hors ligne et à la dernière minute sur place

Pourquoi les destinations doivent-elles agir maintenant?

Si le voyage et l’hébergement font sujet de décisions prises parfois des mois à l’avance, les activités sont des décisions à court terme, prises généralement dans la destination et de manière spontanée. Le client est déjà sur place.

C’est l’activité principale des prestataires de services et des partenaires de proximité! Les organisations de gestion de destination sont en pole position: elles sont les mieux placées pour connaître le portefeuille d’activités de la région. Tant en termes de présence locale, de réseau et de contact avec les prestataires. Le mode de consommation et de réservation spontanée du client joue en faveur des destinations. Plus de 70% des activités sont réservées sur place. Si ce n’est pas le jour même, après avoir regardé par la fenêtre, en fonction de la météo.

De plus, les activités locales sont bien souvent au cœur de la stratégie de communication d’une région.

Concrètement, quelles sont les prochaines étapes?

Il s’agit de s’interroger sur la réaction des acteurs touristiques sur place: les organismes de gestion de la destination, les prestataires de services et les hôtes. „Ne rien faire“ ou la politique de l’autruche sont des options tout aussi déconseillées que de développer soi-même une solution technologique. De mon point de vue, la procédure suivante a fait ses preuves:

  • Analyse et état des lieux de la situation et du portefeuille d’activités existant
  • Atelier et développement d’un plan de projet avec toutes les parties prenantes concernées
  • Sélection de la bonne technologie, respectivement du partenaire pour mettre en œuvre le projet sur place
  • Mise en place d’un projet avec les prestataires de services et tous les partenaires commerciaux locaux
  • Établir des initiatives à long terme. C’est une question de gestion du changement et de transformation, et cela ne se réalise pas du jour au lendemain.

En l’occurrence, une région peut se mettre à commercialiser elle-même à l’aide d’une place de marché et combiner ses activités sur place, ou agir seulement comme intermédiaire afin de digitaliser les fournisseurs de services locaux.

Regiondo a déjà pu réaliser de nombreux projets ayant fait leurs preuves en partenariat avec avec des destinations. Peu importe si votre destination regroupe 10 ou 400 prestataires, s’il s’agit de tourisme urbain ou d’une destination touristique de loisirs: il existe de nombreux modèles de mise en œuvre concrète pour la mise en réseau de vos prestataires d’activités.

 

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