In un periodo in cui le prenotazioni dirette per le esperienze a destinazione aumentano sempre di più e gli utenti ricercano sempre più fiducia e credibilità, si apre una grandissima potenzialità per tutti i network regionali, le DMO, i consorzi e gli enti territoriali di presentarsi finalmente con una sola voce, aggregando la propria offerta esperienziale. Qual è la situazione in Italia e come migliorare la UX delle DMO in ottica di Destination Marketing e Strategie Distributive?
Una piccola premessa: l’evoluzione delle destinazioni
Già negli ultimi anni, la complessità del mercato e la competitività hanno portato a un’evoluzione del concetto stesso di Destination Marketing, con la transizione della destinazione da semplice località a “prodotto”, il cosiddetto “prodotto-destinazione”.
Josep Ejarque, pioniere del Destination Marketing in Europa, ci spiega bene questo mutamento in questo articolo del Sole 24Ore: da un modello fondato sulla domanda, in cui la destinazione esisteva e si faceva pubblicità di per sé si è passati a una gara di concorrenza crescente, in cui i la digitalizzazione, i canali distributivi e la user experience fanno la differenza.
Il passo successivo è stato poi parlare delle destinazioni come mete dove si vivono delle esperienze, e che quindi devono essere presentate e fruite dall’utente in maniera chiara, in un sistema integrato a destinazione. Come scrive Ejarque, “le esperienze sono il risultato dell’interazione e della collaborazione tra diversi operatori […]. Il cliente non richiede più solo il luogo, ma la motivazione e i prodotti che la destinazione può offrire”.
Per questo è fondamentale che le destinazioni siano le prime a definire delle chiare strategie distributive per figurare al primo posto e non lasciare il prodotto in mano agli intermediari. Creare una logica di destinazione coerente e interconnessa è il primo passo di valorizzazione del territorio.
L’articolo continua con un’altra riflessione fondamentale: “bisogna facilitare l’accessibilità al prodotto e alle proposte degli operatori. Il 25% delle PMI del settore turistico non ha nemmeno un sito internet o ne ha uno obsoleto e solo il 18% svolge attività di marketing online.”
Cosa è cambiato dal 2017?
Ricerca sull’User Experience delle destinazioni (Osservatorio dell’Innovazione Digitale del Turismo – App Quality al TTG 2021)
In occasione del TTG Travel Experience, l’Osservatorio dell’Innovazione Digitale del Turismo ha presentato uno studio in collaborazione con App Quality. Sono state testate 17 destinazioni europee per rispondere a una domanda: “in Italia siamo pronti a offrire un’esperienza digitale ed efficace e soprattutto future-ready”?
L’oggetto di studio ha riguardato le città europee più visitate nel 2019 secondo Euromonitor (in Italia: Roma, Milano, Venezia, Firenze) che hanno un sito web gestito ufficialmente dalle destinazioni. Sono stati intervistati utenti italiani tra i 20 e 35 anni.
Dalla prima domanda posta (quali sono le prime tre informazioni che ricerchi di una destinazione) emerge l’importanza della ricerca di esperienze e attività, in linea a quanto detto nel primo paragrafo, seguite dai trasporti e dalle strutture ricettive. Da qui App Quality ha studiato l’offerta digitale relativa principalmente alla possibilità di prenotazione di attività (esperienze singole + card turistiche) e dei mezzi di trasporto.
Ecco i risultati:
- Solo 9 città su 17 offrono la possibilità di prenotare online;
- Nel 23% dei casi il sito di acquisto non è stato trovato;
Fonte: Osservatorio dell’Innovazione Digitale del Turismo / App Quality – TTG2021
Anche nel caso delle card turistiche, strumenti che permettono di valorizzare il brand della località, i numeri rimangono invariati.
Fonte: Osservatorio dell’Innovazione Digitale del Turismo / App Quality – TTG2021
Il Net Promoter Score aumenta man mano che la user experience è efficace, e a livelli della media europea, le città italiane si classificano più in basso. Un segno evidente delle potenzialità di miglioramento della User Interface di base, per poi promuovere il valore aggiunto italiano grazie a una buon User Experience e alla possibilità d’integrazione con un gestionale di prenotazioni.
Fonte: Osservatorio dell’Innovazione Digitale del Turismo / App Quality – TTG2021
Alcune strategie di Destination Marketing (e non solo)
Ma come migliorare e fornire una UX che porti prenotazioni?
Colmare il gap digitale
L’integrazione di un sistema di prenotazione diretto e la creazione di uno standard tecnologico a livello di destinazione e DMO favorisce la disintermediazione. La creazione di un network abilitato alla prenotazione fa in modo che la DMO possa sincronizzarsi con diversi touchpoint, in un’ottica omnicanale, condividere i prodotti, promo-commercializzare il prodotto esperienziale e ricevere i pagamenti direttamente dal suo sito. Regiondo ne ha parlato nel suo evento dedicato alla Digital Transformation al TTG 2021.
Migliorare l’esperienza dell’utente
Disintermediare significa dare importanza all’esperienza del cliente. Quando parliamo di esperienze come mercato di riferimento, non bisogna mai dimenticare di legare il brand all’esperienza. L’esperienza del cliente non si esaurisce nell’acquisto ma in un percorso che va dalla ricerca, alla prenotazione e ben oltre la stessa, come si dice ora, in un’ottica di Neverending Tourism, che tende a estendere nello spazio e nel tempo quello che si è appena vissuto. L’esperienza generale del cliente può essere migliorata:
- Creando unicità nel layout del tuo sito web con collegamenti interni e CTA chiare, e quindi attraverso un’architettura dell’informazione ben elaborata alla base.
- Evidenziare il local touch e il tuo brand fatto di persone (territorio e partner che collaborano in un’ottica di network a destinazione).
- Ottimizzare il sito in ottica SEO e per i dispositivi mobili.
- Rispondere ai trend del mercato in ottica di Neverending Tourism, per esempio offrendo tour virtuali e interattivi che estendono l’esperienza svolta in persona.
- Sviluppare un’audience selezionata con l’aiuto di tutti gli strumenti marketing a tua disposizione: blog, newsletter, LP mirate per varie categorie di prodotti e stagionalità.
Scopri come Regiondo può sostenere le destinazioni!
