Il Destination Marketing – ossia le strategie e le pratiche del marketing al servizio della promozione della destinazione – è un ambito estremamente complesso in cui si muove bene non solo chi conosce gli strumenti del web marketing turistico ma soprattutto chi ha relazioni con il tessuto di operatori che compongono il territorio, divenendo così in grado di capire le generali dinamiche di mercato.
Se vuoi muovere i primi passi nel Destination Marketing, ecco gli step che ti suggeriamo di seguire.
#1. Conosci il (tuo) mercato turistico
Promuovere una destinazione significa conoscere le dinamiche che la caratterizzano, oggi come ieri, sia in termini di qualità della domanda sia dell’offerta.
Josep Ejarque, docente tra i pionieri del Destination Marketing in Europa, spiega bene in un articolo sul Sole 24Ore quali sono le dinamiche che hanno interessato generalmente le destinazioni italiane negli ultimi anni. Inizialmente, si poteva parlare di un modello di mercato basato sulla domanda, in cui la destinazione non aveva necessità di essere promossa in quanto si faceva pubblicità da sé. Successivamente, con l’aumentare della complessità del mercato e della concorrenza si è passati a un modello in cui l’offerta supera la domanda e con competitività crescente, contesto in cui sono i canali di distribuzione a fare da ago della bilancia nel successo della promozione di una destinazione.
Nel corso del tempo abbiamo assistito ad un’evoluzione importante nel concetto di Destination Marketing, con il passaggio della destinazione da semplice meta a vero e proprio prodotto (il “prodotto – destinazione”); il successivo posizionamento vede le destinazioni come il luogo in cui si vive un’esperienza, non più soltanto come luogo dove avviene la vendita/acquisto, in cui “le esperienze sono il risultato dell’interazione e della collaborazione tra diversi operatori”. Oggi […] “il cliente non richiede più solo il luogo, ma la motivazione ed i prodotti che la destinazione può offrire.”
#2. Individua i tuoi obiettivi di comunicazione, marketing e vendite
Per creare la tua strategia di Destination Marketing dovrai partire dalla definizione di obiettivi chiari e misurabili. Il nostro consiglio è quello di utilizzare i cosiddetti “obiettivi S.M.A.R.T.”, ossia specifici, misurabili, raggiungibili, realistici, per un orizzonte di tempo definito. Da un punto di vista delle priorità, sarebbe ottimale partire dalla definizione degli obiettivi di vendita per poi passare a quelli di marketing e comunicazione.
#3. Seleziona e analizza la tua Audience
Ogni strategia di Destination Marketing presuppone la definizione di una audience specifica di turisti o appassionati da attirare presso la destinazione. La selezione del tuo target di clienti potenziali dipende dai tuoi obiettivi di vendita e marketing, mentre l’analisi che segue deve rispondere a domande come:
- Quali sono gli elementi della tua destinazione che stimolano gli arrivi?
- Quali contenuti puoi creare per ispirare le persone a visitare la tua destinazione?
- Su quali canali online si trovano o puoi raggiungerli?
Per rispondere, puoi consultare le ultime ricerche di settore o chiedere ai professionisti: definire le variabili demografiche e comportamentali dell’audience che vuoi attirare ti aiuterà a selezionare i migliori strumenti di Destination Marketing da utilizzare.
#4. (Ri)Scopri le unicità della tua destinazione
Ogni destinazione ha le sue peculiarità anche se non è sempre così semplice e immediato 1) individuarle e 2) selezionarle per creare una strategia di Destination Marketing efficace. Un brainstorming iniziale sui tre elementi che compongono una destinazione -persone, luoghi e esperienze – ti sarà sicuramente d’aiuto ma sta a te selezionare la migliore combinazione per creare un “prodotto-destinazione” realmente attrattivo.
Di seguito un esempio da Visit Portugal che ha presentato recentemente la campagna “Can’t Skip Hope”, che mostra le unicità della destinazione lanciando un messaggio di speranza durante lo stop dei viaggi e a cui ha fatto seguito il video “Can’t Skip Opening”:
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#5. Individua i migliori contenuti, messaggi, formati
Lo scopo del Destination Marketing è creare e mostrare il valore per la destinazione per trasmetterlo ai visitatori ispirando le loro scelte di viaggio: grazie ai contenuti (audio, video, immagini, etc.) potrai mostrare le unicità della tua destinazione e lavorare ad ogni fase del processo di prenotazione e acquisto di esperienze. Attenzione a non confondere un messaggio – ad esempio, una destinazione da sogno – con il suo formato – ad esempio, un video, un’immagine, un audio.
Un esempio di campagna di Destination Marketing di Travel Oregon “Only Slightly Exaggerated”:
#6. Individua i migliori canali di distribuzione dei tuoi contenuti
Social media, YouTube, motori di ricerca, piattaforme per podcast: ogni contenuto, messaggio e formato ottimizza le sue prestazioni in canali di distribuzione differenti. Per massimizzare i ritorni della tua strategia di Destination Marketing è consigliabile considerare tutti i migliori canali di distribuzione per i tuoi contenuti di promozione della destinazione.
#7. Creatività vs Risorse: tempi, competenze e budget
Spesso è dura ammetterlo ma la creatività che è sempre ben accetta in ogni strategia di Destination Marketing dovrà fare i conti con le risorse a disposizione: tempi, competenze, budget saranno l’elemento che farà da compasso per ridimensionare le attività secondo uno scenario realisticamente realizzabile.
#8. Crea campagne specifiche, mirate e soprattutto coerenti
La difficoltà di chi si appresta a lanciare una campagna di Destination Marketing è proprio quella di creare una comunicazione specifica, mirata e soprattutto coerente attraverso i diversi canali.
#9. ROI e ottimizzazione in itinere
Mai sottovalutare l’importanza dell’analisi dei risultati della tua campagna: un approccio data driven è sempre auspicabile in ogni strategia di Destination Marketing e ti aiuterà ad ottimizzare le tue attività – anche in itinere – per rispondere agli ultimi trend.
Sia che rappresenti una destinazione sia che lavori nel segmento delle experience, il Destination Marketing deve essere parte anche del tuo DNA. Non si tratta di trasformare tutti gli operatori in uffici di promozione turistica, anzi: ma di imparare a utilizzare gli USP – unique selling points – di una destinazione a vantaggio della promozione delle esperienze che vengono offerte, coerentemente con i tuoi obiettivi di vendita e marketing.
