Destination Marketing: 4 Strategie che DMO e DMC devono conoscere

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Un ente di promozione del territorio quale una DMO o una DMC ha bisogno di avere ben chiari gli obiettivi di vendita e marketing delle esperienze offerte, per creare una strategia di Destination Marketing realmente efficace.

Tra gli obiettivi di una strategia di Destination Marketing che non possono mancare ricordiamo: 

  • Branding e posizionamento
  • Vendita, includendo logiche di Cross-Selling & Up-selling
  • Sviluppo del tessuto locale di fornitori di esperienze, il più importante e spesso più difficoltoso di tutti

Se stai per approcciarti alla creazione del tuo prossimo piano di Destination Marketing, ecco le strategie che la tua DMO o DMC non possono ignorare.

Strategie di Destination Marketing per DMO e DMC

1. Differenziazione

Di che si tratta

Ogni volta che il tuo obiettivo è definire e sfruttare i punti di unicità dell’offerta di esperienze della destinazione, farli risaltare rispetto a quelli della concorrenza e usarli come leva commerciale, stai portando avanti una strategia di differenziazione. 

Quali sono le implicazioni?

Oltre che di branding, sicuramente possiamo pensare a delle implicazioni in termini di pricing: lavorando in questa direzione, il pricing delle tue esperienze può rimanere medio – alto purché sia sempre giustificato da un’ottima qualità e una chiara differenziazione delle esperienze offerte rispetto a quelle delle destinazioni competitor.

Quali sono i pro?

Grazie ad una strategia di differenziazione potrai migliorare il posizionamento della tua offerta agli occhi del cliente target e giustificare così non solo i tuoi punti di unicità ma anche un eventuale maggior prezzo.

Quali sono i contro?

Puntare ad una strategia di differenziazione significa fare un investimento in comunicazione, in quanto devi essere in grado di comunicare a dovere gli elementi che rendono la tua offerta realmente differente da quella delle altre destinazioni.

Quando è consigliata?

Nel caso in cui il tuo mercato di riferimento è saturo e in cui occorre necessariamente distinguersi, come può essere il caso del mercato del turismo domestico oggi. 

2. Vantaggio di costo

Di che si tratta

Il vantaggio di costo è una strategia che fa leva sulle economie di scala che si riescono a generare, ad esempio, ottimizzando l’uso delle risorse a disposizione.

Quali sono le implicazioni?

In questo caso, il pricing delle esperienze tende ad essere a livelli molto competitivi e è utilizzato come leva commerciale principale.

Quali sono i pro?

A parità di entrate, le economie di scala consentono rendimenti crescenti.

Quali sono i contro?

Una strategia che fa leva soltanto sul prezzo rischia di “peggiorare” il posizionamento dell’offerta agli occhi dei visitatori e dei partner commerciali, il che potrebbe vanificare la percezione della qualità effettiva delle esperienze.

Quando è consigliata?

Consigliata quando hai delle economie di scala elevate o almeno crescenti e ampie possibilità di distribuzione, ad esempio, quando ti risulta conveniente abbassare il prezzo medio e controbilanciare le entrate aumentando la quantità di esperienze vendute.

3. Up-selling

Di che si tratta

Fare up-selling significa impostare una strategia di vendita che punta ad aumentare il valore della prenotazione media, offrendo maggior valore rispetto all’esperienza inizialmente proposta.

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Quali sono le implicazioni?

Nel caso di attività di up-selling, si fa leva non tanto sul prezzo o il posizionamento del singolo tour o attività ma sul pacchetto complessivo che si può offrire al cliente finale. Quest’ultimo include un prodotto principale, ad esempio l’esperienza, a cui aggiunge successivamente degli elementi complementari che vi si possono collegare per creare una versione “upgrade” del prodotto/esperienza inizialmente presentata.

Un esempio è creare un’esperienza di acquisto online che preveda differenti passaggi, in cui si può “aggiungere al carrello” un tour nei principali borghi della zona, a cui poi segue la proposta di servizi accessori quali ristorante, transfer e assicurazioni, etc. aumentando così il valore finale offerto al visitatore.

In questo caso, sarà ancora più importante puntare alla creazione di una rete di partner locali su cui contare per offrire un’offerta completa di esperienze all’interno della cornice della tua destinazione, rete che porta un vantaggio diretto proprio per il tessuto di operatori coinvolti.

Quali sono i pro?

Da una parte, l’up-selling consente di aumentare la prenotazione media per il portale della tua destinazione; dall’altra, punta ad offrire un prodotto più completo al cliente all’interno della stessa destinazione e consente di creare opportunità di guadagno aggiuntive per gli operatori che compongono il tessuto locale. 

Quali sono i contro?

Se vuoi massimizzare il fatturato della destinazione e stimolare le prenotazioni online, ti occorrerà uno strumento in grado di gestire tutto il processo: non soltanto la prenotazione della singola attività ma anche la personalizzare dell’offerta agli occhi del cliente che sta completando l’acquisto, nonché un back-end facile da utilizzare per l’operatore. 

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Quando è consigliata?

Una strategia di up-selling è indicata quando il tuo obiettivo è creare una strategia integrata con il tessuto locale, facendo leva sull’espansione della tua offerta.

4. Cross-selling

Di che si tratta

Fare cross-selling significa impostare strategie di vendita incrociate tra partner commerciali selezionati per massimizzare i rispettivi ricavi utilizzando servizi e prodotti complementari. Rispetto all’up-selling, per una DMO o una DMC fare cross-selling significa creare relazioni commerciali con enti della stessa tipologia, ossia altre destinazioni che possono offrire prodotti collegati e complementari presso lo stesso target di visitatori.

D’altra parte, una DMO o una DMC può anche stimolare il cross-selling tra gli operatori della destinazione, ad esempio fornendo un portale turistico ad hoc in grado di creare un’offerta coordinata come Discover Arezzo.

Quali sono le implicazioni?

Tendenzialmente lavorare di cross-selling significa aumentare la propria visibilità utilizzando quella dei partner, con ovvi ritorni di investimento. Anche in questo caso, saranno gli accordi commerciali tra i partner coinvolti a determinare la riuscita delle attività. 

Quali sono i pro?

Il vantaggio diretto è l’amplificazione della rete distributiva dei soggetti coinvolti nonché la creazione di partnership di valore e potenzialmente di lungo periodo.

Quali sono i contro?

Occorre impegno e dedizione per lo sviluppo e mantenimento di relazioni commerciali solide, nonché un’infrastruttura a suo supporto, come può essere un portale turistico.

Quando è consigliata?

Nel caso di una DMO o una DMC è sempre consigliato parlare agli operatori locali dei benefici del cross-selling e di un’attività coordinata. 

Se invece il protagonista delle logiche di cross-selling è l’ente stesso, questa strategia è consigliata quando stai puntando alla creazione di una rete di partner su scala almeno nazionale per distribuire le esperienze offerte dalla tua destinazione, rete che porta un vantaggio direttamente constatabile alle destinazioni coinvolte. 

Un esempio? Una DMO toscana può creare una partnership con gli enti di promozione delle città di Napoli, Milano, Venezia per creare un’offerta completa ai viaggiatori alto-spendenti provenienti dagli USA che generalmente visitano queste città.

Destination Marketing e Strategie integrate

Al di là delle numerose sotto-categorizzazioni è bene notare come il mercato delle esperienze a destinazione sia composto da un’ampia varietà di operatori ed in Italia, questo elemento è più spiccato che in altri paesi. Sarà responsabilità dell’ente che rappresenta la destinazione cogliere la sfida e creare un piano di attività in grado di integrarne gli interessi. 

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