Destination Marketing: come fare la differenza usando lo Storytelling

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Il Destination Marketing per promuovere la tua destinazione consiste nel creare il giusto mix di unicità, creatività e competenze di marketing della destinazione, in cui lo storytelling si inserisce quale strumento di amplificazione del messaggio.

Oggi esploreremo le opportunità pratiche e gli strumenti dello storytelling applicato al Destination Marketing e cercheremo di rispondere a domande quali come identificare gli elementi della tua destinazione turistica che vale la pena raccontare, se ci sono esempi da cui prendere spunto e quali sono i migliori strumenti, formati, contenuti per creare un racconto efficace della destinazione. 

Una definizione di storytelling da applicare nel Destination Marketing

Wikipedia riporta una definizione piuttosto esaustiva di Storytelling

Lo storytelling consiste nell’attività sociale e culturale di condivisione delle storie, a volte con elementi legati all’improvvisazione, teatralità o loro miglioramento. 

Ogni storia presenta una trama, dei personaggi, un punto di vista narrativo e una conclusione ben precisa in cui l’utilizzo dei mezzi di comunicazione si fa “arte interattiva che unisce parole e azioni per rivelare elementi e immagini di una storia, e al tempo stesso alimentare l’immaginazione dell’ascoltatore” (National Storytelling Network).

Nell’ambito del destination marketing, il centro della storia è la destinazione ma anche la comunità che la popola nonché gli eventi presenti, passati e futuri che la caratterizzano. 

Perché lo storytelling dovrebbe essere al centro di una strategia di Destination Marketing?

C’è un motivo se le culture di tutto il mondo utilizzano da sempre le storie per tramandare significati di un certo spessore. Le storie sono un mezzo di intrattenimento ma anche e soprattutto di educazione, conservazione culturale, un mezzo per comunicare valori morali condivisi. Il Destination Marketing punta a creare visibilità e coinvolgimento con il prodotto-destinazione e non c’è miglior storia per un viaggiatore di quella del viaggio stesso, dal set ai personaggi.

Intrattenimento sì ma emotivo. Una storia intorno alla destinazione è in grado di intrattenere e giocare allo stesso tempo sul lato emotivo dei viaggiatori che l’ascoltano; un coinvolgimento sensoriale ed emotivo è più facile da ricordare rispetto alla lettura di un dato o un’informazione pura e semplice, sterile. 

Il destination storyteller. Immagina un amico appena tornato da un viaggio che inizia a raccontarti la sua esperienza: da buon storyteller, descriverà la sua storia con note quasi mitizzanti e metterà in luce le unicità della destinazione che l’hanno coinvolto in prima persona, creando un clima di realismo, suspence e sollievo all’esaurirsi del climax emotivo di avventure che ha affrontato. 

Creatività. Le potenzialità dello storytelling sono infinite tanto quanto la creatività di chi concepisce la storia della destinazione: chi si occupa di Destination Marketing saprà enfatizzare gli elementi di maggior successo, dare visibilità a quelli più nascosti ma percepiti come di maggior valore e trasformare il tutto in un racconto di senso. 

“Esistono tante altre destinazioni che hanno decisamente più budget di noi. Noi ci possiamo permettere di essere noiosi, ci dobbiamo assicurare di star spendendo denaro soltanto per le campagne realmente coinvolgenti e rendere infine tutta la nostra comunicazione molto più efficace”. 

– Susan Coghill, Chief Marketing Officer – Tourism Australia

Destination Marketing: destinazione, qual è la tua storia? 

Il Destination Marketing è pur sempre marketing: parte da un’esigenza e mira a trovare la soluzione per soddisfarla. 

Pensaci un momento: perché si viaggia? Rilassarsi, rigenerarsi, riposarsi; socializzare, conoscere persone, rafforzare legami; fuggire dalla banalità, dal quotidiano; imparare o maturare, arricchire il proprio bagaglio culturale, vivere nuove avventure; ricercare di benessere fisico o psico-fisico; vivere nuovi luoghi incontaminati, respirare aria pulita; dare sfoggio di sé e delle proprie possibilità economiche. 

Come vedi ci sono tantissime motivazioni che portano una persona a viaggiare: il tuo obiettivo sarà rispondere a queste esigenze con un racconto unico della tua destinazione, intercettando tramite lo storytelling una necessità ben precisa.  

Come?

Come si inserisce lo storytelling nel piano di Destination Marketing?

Nel caso di una destinazione lo storytelling diventa l’arte di creare contenuti in grado di coinvolgere un segmento ben definito di viaggiatori potenziali.

A livello di percorso di avvicinamento dell’utente al prodotto – destinazione, nel piano di Destination Marketing lo storytelling può essere utilizzato principalmente in tre fasi. 

Lo storytelling si usa per: 

  • Attrarre il viaggiatore potenziale – raccontando le bellezze nascoste del territorio, le persone che lo abitano, la storia, le idee e le iniziative che contraddistinguono il carattere del territorio. In questo ambito, si usa lo storytelling spesso per far conoscere una destinazione ignota ma anche per cambiare il posizionamento di una destinazione già nota. 
  • Coltivare la relazione con il viaggiatore – con interazioni che puntano a comunicare periodicamente con il viaggiatore, ad esempio condividendo aneddoti e approfondimenti unici che non troverebbe in altre località
  • Creare fiducia – attraverso il racconto delle esperienze vissute da altri clienti
  • Fidelizzare il viaggiatore – raccontando la sua storia all’interno del palcoscenico della destinazione

In sintesi? Fare Storytelling all’interno del piano di Destination Marketing significa creare un “nuovo mondo” in cui i contenuti di diversi formati contribuiscono a raccontare la storia della destinazione. 

E non dimenticare che la maggior parte delle storie che vengono raccontate non sono ancora state pubblicate in un libro. 

Come si promuove una destinazione con lo Storytelling?

Passiamo all’atto pratico: come si usa lo storytelling nel Destination Marketing?

  • Punti di unicità: scopri i punti di unicità della tua destinazione per allinearli alle esigenze del tuo target di riferimento.
  • L’immaginario da costruire: individua quale immaginario sviluppare sulla base dei punti di unicità per iniziare a creare il tuo “nuovo mondo”.
  • La storia: imposta una narrazione vera e propria con un incipit, un corpo centrale e una conclusione.
  • Interazione emotiva: aggiungi dettagli legati alla sfera emozionale. Parole, azioni, immagini, suoni: più sai calibrarli, più l’esperienza sarà interattiva e coinvolgente. 
  • Autenticità: ricorda di inserire dettagli che sottolineano l’autenticità della storia per caratterizzare la destinazione.
  • Approccio cross media: ora che hai una storia, dovrai scegliere come veicolarla attraverso i diversi formati e canali di distribuzione online.

Secondo un recente report di Skift Research sul Destination Storytelling, il 65% degli intervistati afferma che raccontare una storia “locale” e personale è una strategia di contenuto decisamente migliore rispetto all’uso di immagini e paesaggi di una destinazione. 

Un esempio di Storytelling per il Destination Marketing che unisce creatività e punti di autenticità

 

Visit Faroe Island, in collaborazione con un’attrice locale ha realizzato un originale mappatura delle isole utilizzando uno dei caratteri distintivi della destinazione, la presenza di pecore. Grazie al successo mediatico della campagna, Google ha finalmente aggiunto le Faroe Island a Google Maps, fino all’ora non presente.

I formati dello storytelling per il Destination Marketing

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Fonte: Skift Research, 2020

Lo storytelling è la tecnica con cui il Destination Marketing Manager imposta il posizionamento e la storia della destinazione. 

Quali formati puoi usare per creare contenuti coerenti con la tua storia?

  • Video: racconta la storia della destinazione
  • Mappe interattive: ripercorri i luoghi della storia
  • Immagini di paesaggi, persone, eventi della storia
  • Infografiche, GIF per enfatizzare i dettagli della storia
  • Articoli del blog, per approfondire, come la storia di determinate persone

C’è un motivo se abbiamo riportato i formati in questo ordine: ti consiglio di partire con una storia principale da comunicare attraverso un video; supportare il messaggio del video con immagini – da condividere sui diversi canali – e poi aggiungere dettagli alla storia con articoli nel blog, con testimonials, aneddoti e altri elementi che rafforzano il messaggio. 

“One’s Destination is never a place, but rather a new way of seeing things”: Henry Miller non ha mai avuto così ragione 😉

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